Лидтерді бағалау (lead scoring) — бұл сату тобы қай лидтерге бірінші кезекте хабарласуы керектігін анықтаудың қарапайым жолы. Әрбір лид өзінің кім екеніне және не істейтініне байланысты ұпай алады (мысалы, идеалды клиентіңізге сәйкес келуі, бағаны сұрауы немесе коммерциялық ұсынысты ашуы) және сәйкес келмейтін белгілері үшін ұпай жоғалтады. Жалпы ұпай сіздің тобыңызға бүгін уақытты қайда жұмсау керектігін айтады. Егер сату жөніндегі менеджерлеріңіз лидтермен олардың түсу кезегі бойынша жұмыс істесе, әрбір толтырылған форманың артынан бірдей күшпен жүгіріп, бәрібір дайын сатып алушыларды жіберіп алса, лидтерді бағалау моделі сіздің сату воронкаңызға нақтылық әкеле алады. Бұл нұсқаулық деректерді талдау (data science) тобынсыз CRM-де практиклық модель құрғысы келетін сату менеджерлеріне, негізін қалаушыларға және шағын сату топтарына арналған.
Негізгі қорытындылар
- Лидтерді бағалау лидтерді сәйкестігі мен қызығушылығы бойынша саралайды, сондықтан сіздің командаңыз бірінші кезекте ең келешегі бар лидтерге хабарласады.
- Сигналдардың екі түрін біріктіріңіз: сәйкестік (лидтің кім екені) және белсенділік (лидтің не істейтіні).
- Божамдарға емес, өз сәтті және сәтсіз келісімшарттарыңызға негізделген шағын, қарапайым ұпайлар моделінен бастаңыз.
- Лидтің сатуға дайын екендігінің шекті мәнін келісіп, ол лидтерді автоматты түрде бағыттаңыз.
- Модельді жүйелі түрде қарап шығыңыз: ұпайлар нақты келісімшарттарды болжауы керек, әйтпесе оларды түзету қажет.
Лидтерді бағалау дегеніміз не?
Лидтерді бағалау — бұл әрбір лидтің клиентке айналу ықтималдығына қарай оған белгілі бір ұпай беру тәжірибесі. Бұл сан тобыңыз белгілеген ережелерден құралады, мысалы, "компания біздің мақсатты саламызда болса +10" немесе "демо-нұсқаны сұраса +15". CRM жүйесінде жаңа ақпарат түскен сайын ұпай автоматты түрде жаңартылады, сондықтан хабарласатын лидтер тізімі әрдайым басымдық бойынша сұрыпталады. Бұл лидтерді қалай ұстауды, квалификациялауды, дамытуды және сату бөліміне тапсыруды қамтитын кеңірек лидтерді басқару процесінің бір бөлігі болып табылады.
Неліктен шағын сату топтары үшін лидтерді бағалау маңызды
Уақыт — ең тапшы ресурс
Шағын команда әрбір лидке бір күнде хабарласа алмайды. Басымдықтар болмаса, сату менеджерлері ең келешегі бар лидтердің орнына көбінесе ең жаңа немесе ең оңай лидтермен жұмыс істейді.
"Ыстық" лидтер суып кетеді
Бағаны жаңа ғана сұраған лид дәл қазір сатып алу туралы ойланып отыр. Егер ол бірнеше ай бұрын чек-лист жүктеп алған адаммен бір кезекте тұрса, қолайлы сәт өтіп кетуі мүмкін.
Маркетинг пен сату бөлімі жақсы лидтің не екені туралы келіспейді
Ортақ анықтама болмаған кезде, маркетинг көлемді тойлайды, ал сату бөлімі сапаға шағымданады. Бағалау моделі бұл дауды келісілген ережелерге айналдырады.
Болжамдар ішкі түйсікке негізделген
Ұпайлар менеджерлерге воронкада қанша келешегі бар лид бар екенін және қай жерде кейінгі байланыс кешігіп жатқанын анығырақ көрсетеді.
Сәйкестік сигналдары мен белсенділік сигналдары
Жақсы лидтерді бағалау моделі сигналдардың екі түрін пайдаланады. Сәйкестік лидтің жақсы клиент бола алатынын айтады. Белсенділік олардың дәл қазір қызығушылық танытып отырғанын көрсетеді.
| Сигнал түрі | Нені өлшейді | Мысалдар |
|---|---|---|
| Сәйкестік (демографиялық және фирмаграфиялық) | Лидтің сіздің идеалды клиентіңізге қаншалықты сәйкес келетіндігі | Сала, компания көлемі, лауазым, орналасқан жері, бюджет ауқымы |
| Белсенділік (мінез-құлықтық) | Лидтің сізбен қаншалықты белсенді әрекеттесіп жатқаны | Бағалар бетіне кіру, демо-сұраулар, электрондық хаттарға жауаптар, кездесуге қатысу |
| Жағымсыз сигналдар | Сәйкес келмеудің немесе шынайы қызығушылықтың жоқтығының белгілері | Бәсекелес домені, студент немесе жұмыс іздеуші, жазылымнан бас тартқан, бірнеше ай бойы белсенділік жоқ |
Сәйкестігі жоғары, бірақ белсенділігі төмен лидті дамыту қажет. Белсенділігі жоғары, бірақ сәйкестігі нашар лид үшін ұзақ сату циклін өткізудің қажеті болмауы мүмкін. Бірінші кезекте хабарласатын лидтер — екі көрсеткіш бойынша да жоғары лидтер.
Лидтерді бағалау моделін қалай құруға болады
Бүкіл тобыңыз түсінетін ұпайлар моделінен бастаңыз. Төменде B2B қызмет көрсету бизнесіне арналған көрнекі мысал берілген. Ұпайлар — эталон емес, өз келісімшарттарыңыздың тарихын пайдаланып түзетуге арналған бастапқы нүкте.
| Ереже | Үлгі ұпайлар |
|---|---|
| Компания мақсатты салада | +15 |
| Компания көлемі идеалды клиентке сәйкес келеді | +10 |
| Байланыс тұлғасы шешім қабылдаушы (иесі, директор, бөлім меңгерушісі) | +10 |
| Демо, баға ұсынысын немесе кері қоңырауды сұрады | +25 |
| Бағалар бетіне кірді | +10 |
| Сату хатына жауап берді | +10 |
| Кездесуге немесе вебинарға қатысты | +10 |
| B2B ұсынысы үшін жеке немесе тегін электрондық пошта мекенжайы | -5 |
| 60 күн бойы белсенділік жоқ | -15 |
| Жазылымнан бас тартты немесе хабарласпауды сұрады | -50 |
Бірінші нұсқаны қысқа ұстаңыз. Командаңыз сенетін он ереже ешкім түсіндіре алмайтын елу ережеден де пайдалырақ.
Шекті мәндер және лидтерді бағыттау
Ұпай тек әрекетке түрткі болғанда ғана көмектеседі. Командаңызбен ұпай аралықтарын және әрқайсысында не болатынын келісіңіз. Мысалы, төменгі шектен төмен лидтер дамыту тізбегіне өтеді, ортадағы лидтер жеңіл кейінгі байланыс алады, ал жоғарғы шектен асатын лидтер сатуға дайын деп белгіленіп, белгіленген уақыт ішінде қоңырау шалу тапсырмасымен сату менеджеріне тағайындалады. Бағыттау сонымен қатар аумаққа, өнімге немесе келісімшарт көлеміне байланысты болуы мүмкін, сондықтан тиісті маман лидті бірінші реттен-ақ алады.
Лидтерді бағалаудағы жиі жіберілетін қателіктер
- Болжамдарға сүйеніп бағалау. Сатып алу алдында қандай белгілер мен әрекеттер болғанын көру үшін сәтті және сәтсіз келісімшарттарыңызды тексеріңіз.
- Бірден тым көп ереже енгізу. Күрделі модельді түсіндіру қиын және ол оғаш нәтижелер бергенде түзету де қиын.
- Ешқашан төмендемейтін ұпайлар. Алты ай бұрынғы қызығушылық бүгінгі қызығушылық емес. Лид белсенділігін тоқтатқанда ұпайларды азайтыңыз.
CRM-де лидтерді бағалауды (скоринг) қалай баптау керек (қадам бойынша)
- Идеалды клиентіңізді анықтаңыз. Сізден жиі сатып алатын салаларды, компания өлшемдерін және лауазымдарды жазып алыңыз.
- Соңғы ұтылған және ұтып алынған мәмілелерді қарап шығыңыз. Жеңіске жетпес бұрын қай сипаттамалар мен әрекеттердің қайталанатынын белгілеңіз.
- Деректердің бар екеніне көз жеткізіңіз. Лид формасы мен CRM-ге сала, компания көлемі және лид көзі сияқты қажетті өрістерді қосыңыз.
- Скоринг ережелерін жазыңыз. Қарапайым балл мәндері бар сәйкестік, белсенділік және теріс ережелердің бірнешеуінен бастаңыз.
- Шекті мәндерді орнатыңыз. Сату және маркетинг бөлімдерімен қай балл лидті сатуға дайын ететінін келісіңіз.
- Бағыттау мен тапсырмаларды автоматтандырыңыз. Сатуға дайын лидтерді тиісті маманға тағайындаңыз және кейінгі әрекет тапсырмасын автоматты түрде жасаңыз.
- Төмен балл жинағандарды жылытуды қосыңыз. Сәйкес келетін, бірақ әлі дайын емес лидтерге пайдалы контент жіберіңіз.
- Баллдардың төмендеуін (decay) қосыңыз. Белсенділік болмаған кезеңнен кейін баллдарды азайтыңыз, әйтпесе ескі лидтер тізімнің басында жиналып қалады.
- Команданы үйретіңіз. Сатушыларға баллдың қалай есептелетінін және оны күнделікті жұмыста қалай пайдалану керектігін көрсетіңіз.
- Модельді ай сайын қарап шығыңыз. Баллдарды нақты нәтижелермен салыстырып, баллдар мен шекті мәндерді реттеңіз.
Көрнекі мысал: екі адамнан тұратын сату командасы
Бұл болжамды сценарий, нақты компанияның деректері немесе кепілдік берілген нәтиже емес.
Веб-сайтынан, іс-шаралардан және ұсыныстардан түсетін сұраныстардың тұрақты ағынын қабылдайтын және оны екі сатушы өңдейтін шағын агенттікті елестетіңіз. Олар лидтерге түсу кезегімен қоңырау шалады және жиі ең жақсы потенциалды клиенттерге тым кеш хабарласады. CRM-дегі лидтерді бағалау арқылы команда:
- Мақсатты салалардан түскен сұраныстарға және баға ұсынысын сұраған кез келген адамға қосымша балл береді.
- Келісілген шектен жоғары лидтерді әрбір сатушының тапсырмалар тізімінің жоғарғы жағына жылжытады.
- Сәйкес келетін, бірақ әлі дайын емес лидтерді айлық ақпараттық бюллетеньге және байланысу тізбегіне орналастырады.
- Әр айдың соңында қай баллдардың мәмілеге айналғанын тексеріп, ережелерді реттейді.
Сатушылар өздерінің ең өнімді уақытын сатып алу ықтималдығы ең жоғары лидтерге жұмсайды және бірінші болып кімге қоңырау шалу керектігін ешкім болжап отырмайды.
LUA CRM жүйесінде оны қалай жасауға болады
LUA CRM сату командаларына лидтерді тіркеу, басымдық беру және кейінгі байланысты жүргізу үшін бірыңғай кеңістік ұсынады.
Лидтер дерекқоры және өрістер
Скоринг ережелеріңізге қажетті деректер үшін реттелетін өрістерді пайдалана отырып, байланыс деректерін, компания ақпаратын, лид көзін және белсенділік тарихын бірыңғай лид карточкасында сақтаңыз.
Воронкалар мен автоматтандырулар
Сату воронкасын құрыңыз және лидтерді кезеңдер арасында жылжыту, жауаптыларды тағайындау және кейінгі хабарламаларды жіберу үшін автоматтандыруды пайдаланыңыз.
Тапсырмалар мен ескертпелер
Сатуға дайын лидтер үшін қоңырау шалу және электрондық пошта тапсырмаларын автоматты түрде жасаңыз; орындалу мерзімдері «ыстық» лидтермен жылдам байланысуды қамтамасыз етеді.
Есептер
Лидтерді көзі, кезеңі және жауапты тұлғасы бойынша бақылаңыз және басымдықтарыңыздың жұмыс істеп жатқанын көру үшін конверсия нәтижелерін салыстырыңыз.
Дұрыс лидтерге көңіл бөлуге дайынсыз ба? LUA CRM-ді байқап көріңіз және бүгін алғашқы скоринг ережелеріңізді орнатыңыз.
Бақылауға арналған метрикалар
Балл аралығы бойынша лидтердің клиенттерге айналу көрсеткіші
Ұтылған клиенттер ÷ әрбір балл аралығындағы лидтер. Жоғары аралықтар жақсырақ конвертациялануы керек; егер олай болмаса, модельді реттеңіз.
Сатуға дайын лидтер үшін алғашқы байланысу жылдамдығы
Лидтің шекті маңыздылықтан өтуі мен сатушының алғашқы нақты байланысы арасындағы уақыт.
Сату бөлімі қабылдаған сатуға дайын лидтердің үлесі
Сату бөлімі жұмысты жалғастыруға тұрарлық деп тапқан лидтер ÷ сатуға дайын деп белгіленген барлық лидтер. Төмен үлес ережелерді пысықтау қажет екенін білдіреді.
Жиі қойылатын сұрақтар
Универсалды сан жоқ. Жақсы балл — бұл өзіңіздің деректеріңіз бойынша сатып алудың жоғары ықтималдығымен байланысты балл. Бұрынғы клиенттеріңіздің қандай балл жинағанын тексеру арқылы өзіңіздің шекті мәніңізді орнатыңыз.
Лидті квалификациялау лидтің нақты мүмкіндік екенін көбінесе әңгімелесу арқылы анықтайды. Ал лидтерді скорингтеу лидтерді автоматты түрде саралайды, осылайша сіздің командаңыз бірінші болып кімді квалификациялау керектігін біледі.
Егер сізде командаңыз жылдам байланыса алатын мөлшерден көп лид болса, онда иә. Тіпті бірнеше ережесі бар қарапайым модельдің өзі шағын командаға ең жақсы мүмкіндіктерге назар аударуға көмектеседі.
Бастапқыда оны ай сайын қарап шығыңыз, ал ол жақсы жұмыс істей бастағанда — тоқсан сайын. Ұсынысыңыз, мақсатты нарығыңыз немесе лид көздері өзгерген сайын оны жаңартып отырыңыз.
Иә. CRM-де лидтің өрістері өзгергенде немесе олар электрондық поштаға жауап беру немесе баға ұсынысын сұрау сияқты әрекеттерді орындағанда баллдар автоматты түрде жаңартылуы мүмкін.
Қорытынды
Лидтер санының көп болуы сіздің командаңыз бірінші кезекте дұрыс лидтермен жұмыс істегенде ғана көмектеседі. Лидтерді бағалау сәйкестік пен белсенділік сигналдарын бір санда біріктіреді, сондықтан сатушылар өз уақытын қайда жұмсау керектігін біледі, ал «ыстық» лидтер жылдам жауап алады. Өзіңіздің мәмілелеріңізге негізделген шағын баллдық модельден бастаңыз, оны бағыттау мен тапсырмаларға қосыңыз және оны ай сайын жақсартып отырыңыз.
Тақырыпты тереңірек зерттеу үшін лидтерді басқару бойынша нұсқаулығымызды оқыңыз, лидтердің неліктен конвертацияланбайтынын біліңіз, сату воронкасы қалай жұмыс істейтінін көріңіз және сатуды автоматтандыру командаңыздың уақытын қалай үнемдейтінін біліңіз.
Тиісті лидке уақытында қоңырау шалыңыз. LUA CRM-мен жұмысты бастаңыз және пайплайныңызға басымдық беріңіз.
.jpg)
