Kliendi eluaegne väärtus (CLV) on üks olulisemaid näitajaid igas ettevõttes, eriti teenindusettevõtetes. See näitab, kui palju kogutulu klient eeldatavasti kogu ettevõttega suhte jooksul genereerib. Kui teate oma CLV-d, lõpetate oletamise. Saate teha nutikamaid otsuseid hinnakujunduse, turunduseelarvete, hoidmisstrateegia, värbamise ja isegi selle kohta, milliseid kliendisegmente tasub tegelikult taga ajada.

Paljud ettevõtted jälgivad tulu, arveid ja müügivihjeid, kuid ei tea ikkagi oma tegelikku kliendiväärtust. Nad võivad tähistada kasvu, kaotades samal ajal vaikselt raha klientide pealt, kes liiga kiiresti lahkuvad, nõuavad liiga palju käsitsitööd või ei muutu kunagi kasumlikuks. CLV lahendab selle. See annab teile pikaajalise vaate kliendi kasumlikkusele, mitte lühiajalise vaate müügile.

Selles täielikus juhendis saate teada, mis on CLV, miks see oluline on, kuidas seda lihtsate valemite abil samm-sammult arvutada ja kuidas seda kasumlikkuse parandamiseks kasutada. Käsitleme ka levinud vigu, teenindusettevõtete näiteid ja seda, kuidas kaasaegsed süsteemid saavad aidata teil CLV-d automaatselt ilma arvutustabeliteta jälgida.

Mis on kliendi eluaegne väärtus (CLV)?

Kliendi eluaegne väärtus (CLV) on koguväärtus, mille klient teie ettevõttele toob kogu perioodi jooksul, mil ta teiega jääb. Seda saab mõõta tuluna või kasumina, olenevalt sellest, kui sügavale soovite minna. Enamiku kasvavate ettevõtete jaoks on esimene samm tulupõhise CLV arvutamine. Pärast seda saate seda täpsustada kasumipõhiseks CLV-ks, lahutades teenusekulud, tööjõu ja üldkulud.

Näiteks kui klient maksab teile 200 dollarit kuus ja jääb 18 kuuks, on põhiline eluaegne väärtus 3600 dollarit. See üks number aitab teil mõista, kui palju saate endale lubada sarnaste klientide hankimiseks ja hoidmiseks.

Miks on CLV teenindusettevõtete jaoks oluline

Teenindusettevõtted sõltuvad suuresti suhetest, korduvatest töödest, korduvatest ostudest ja soovitustest. See tähendab, et teie pikaajaline kasumlikkus ei sõltu ühekordsetest müükidest, vaid sellest, kui kaua kliendid püsivad, kui sageli nad ostavad ja kui sujuvalt saate teenust pakkuda ilma operatsioonilise kaoseta.

Kui mõistate CLV-d, saate:

• Lõpetage ülekulutamine omandamisele, mis ei tasu end ära.
• Tehke kindlaks, millised teenused ja klienditüübid on kõige kasumlikumad.
• Looge hoidmissüsteemid, mis suurendavad tulu ilma töökoormust suurendamata.
• Tehke paremaid otsuseid allahindluste ja hinnakujundusmudelite kohta.
• Ennustage tulu täpsemalt ja planeerige kasvu väiksema riskiga.

Kõige tähtsam on see, et CLV nihutab teie mõtteviisi „tehingu lõpetamiselt“ „väärtusliku kliendisuhte loomisele“. See nihe on koht, kus skaleeritavad teenindusettevõtted eralduvad ebastabiilsetest.

3 peamist sisendit, mida vajate CLV arvutamiseks

CLV arvutamiseks vajate kolme põhinumbrit. Hea uudis on see, et saate neid hinnata isegi siis, kui teil pole veel täiuslikke andmeid. Peamine on alustada mõõtmist ja aja jooksul täpsust parandada.

• Keskmine ostuväärtus (APV): kui palju klient iga kord kulutab.
• Ostusagedus (PF): kui sageli nad perioodi jooksul ostavad (tavaliselt kuus või aastas).
• Kliendi eluiga (L): kui kaua nad kliendina püsivad (kuud või aastad).

Tellimusettevõtetes muutub see lihtsamaks: keskmine tulu kuus ja keskmine hoidmisaeg. Projektipõhistes teenindusettevõtetes võib see tähendada keskmist arve väärtust, mis on korrutatud arvete arvuga aja jooksul.

Kuidas arvutada CLV-d (samm-sammult)

On mitmeid CLV valemeid, alates väga lihtsatest kuni väga keerukateni. Allpool on kõige praktilisemad teenindusettevõtetele. Alustage lihtsa meetodiga, seejärel uuendage, kui teie aruandlus paraneb.

1. samm: arvutage keskmine ostuväärtus

Keskmine ostuväärtus arvutatakse tavaliselt järgmiselt:

Keskmine ostuväärtus = kogutulu perioodil ÷ ostude arv sellel perioodil

Näide: kui teenisite viimase 3 kuu jooksul 120 arvelt 24 000 dollarit:

APV = 24 000 ÷ 120 = 200 dollarit

2. samm: arvutage ostusagedus

Ostusagedus näitab, kui sageli kliendid perioodil ostavad:

Ostusagedus = ostude arv ÷ unikaalsete klientide arv

Näide: kui need 120 arvet tulid 40 kliendilt:

PF = 120 ÷ 40 = 3 ostu kliendi kohta (sellel perioodil)

3. samm: arvutage kliendi väärtus

Kliendi väärtus on:

Kliendi väärtus = keskmine ostuväärtus × ostusagedus

Näide:

Kliendi väärtus = 200 × 3 = 600 dollarit (perioodi kohta)

4. samm: hinnake kliendi eluiga

Kliendi eluiga on keskmine aeg, mille jooksul kliendid teilt ostavad. Kui teil on varasemaid andmeid, arvutage see. Kui ei, siis hinnake seda kasutades klientide lahkumise määra või tüüpilisi hoidmismustreid.

Näide: kui kliendid tavaliselt püsivad 18 kuud, siis eluiga = 18 kuud.

5. samm: arvutage CLV

Nüüd saate arvutada tulupõhise CLV:

CLV = kliendi väärtus × kliendi eluiga

Näide:

CLV = 600 × 18 = 10 800 dollarit

See tähendab, et üks keskmine klient on suhte jooksul väärt 10 800 dollarit tulu.

Kiire CLV valem tellimusettevõtetele

Kui kasutate tellimuse või igakuise tasu mudelit, on kiirem meetod:

CLV = keskmine igakuine tulu kliendi kohta × keskmine kliendi eluiga (kuudes)

Näide: 150 dollarit kuus keskmise hoidmisega 20 kuud:

CLV = 150 × 20 = 3000 dollarit

Eluea hindamiseks saate kasutada ka klientide lahkumise määra:

Keskmine eluiga (kuudes) ≈ 1 ÷ igakuine klientide lahkumise määr

Näide: kui igakuine klientide lahkumine on 5% (0,05):

Eluiga ≈ 1 ÷ 0,05 = 20 kuud

CLV vs LTV: kas on erinevust?

Praktikas kasutavad paljud inimesed CLV-d ja LTV-d (eluaegne väärtus) vaheldumisi. Mõned ettevõtted kasutavad LTV-d tulupõhise eluaegse väärtuse tähenduses ja CLV-d kasumipõhise eluaegse väärtuse tähenduses. Oluline on järjepidevus: määratlege, mida te sisemiselt mõtlete, ja jälgige seda samal viisil.

Teenindusettevõtete otsuste tegemisel muutub kasumipõhine CLV äärmiselt väärtuslikuks, kui saate jälgida tarnimiskulusid ja operatsioonilist töökoormust.

Levinud vead, mis muudavad CLV kasutuks

CLV on võimas, kuid ainult siis, kui seda õigesti kasutatakse. Need vead toodavad sageli eksitavaid CLV numbreid:

• Keskmiste kasutamine ilma kliendisegmentideta: üks suur klient võib tulemusi moonutada.
• Klientide lahkumise ignoreerimine: eeldades, et kliendid püsivad kauem kui tegelikkuses, muudab CLV paisutatuks.
• Tagasimaksete või tasumata arvete mittekaasamine: tulu peab olema reaalne, mitte teoreetiline.
• Tulu kasutamine kasumi asemel, kui tarnimine on kallis: teenuse marginaalid on olulised.
• CLV mitte uuendamine kord kvartalis: ärimudelid muutuvad ja CLV peab seda kajastama.

Kõige olulisem täiustus, mida saate teha, on segmenteerimine. Arvutage CLV teenuse tüübi, kliendisegmendi või omandamiskanali järgi. Sealt tuleb tõeline strateegiline selgus.

Kuidas kasutada CLV-d kasumlikkuse parandamiseks

Kui teate CLV-d, saate seda kasutada mitmel suure mõjuga viisil. See on koht, kus CLV muutub juhtimisvahendiks, mitte ainult mõõdikuks.

Esiteks aitab CLV teil määrata omandamiseelarve. Kui teie keskmine CLV on 3000 dollarit ja teie brutomarginaal on 60%, teate, et pikaajaline väärtus on piisavalt tugev, et turundusse investeerida. Kui teie omandamiskulu on CLV-le liiga lähedal, muutub kasv riskantseks.

Teiseks aitab CLV teil kujundada paremaid hoidmissüsteeme. Isegi väikesed hoidmise parandused suurendavad CLV-d dramaatiliselt. Kui kliendid püsivad 20 kuud 16 asemel, ei suurendanud te mitte ainult tulu. Te suurendasite iga kliendi väärtust, kelle te nüüdsest omandate.

Kolmandaks aitab CLV teil tuvastada operatsioonilisi probleeme. Kui ühel kliendisegmendil on kõrge tulu, kuid madal CLV, tähendab see tavaliselt kõrgeid teenusekulusid, halba sisseelamist, ebaselgeid ootusi või ebatõhusust tarnimisel. Nende probleemide lahendamine parandab kasumlikkust ilma, et oleks vaja rohkem müüki.

CLV jälgimine ilma arvutustabeliteta

Paljud ettevõtted üritavad CLV-d arvutustabelites jälgida, kuid probleem on selles, et andmed on tavaliselt süsteemide vahel hajutatud: arved ühes tööriistas, projektid teises, suhtlus e-posti teel, ülesanded eraldi rakenduses ja aruandlus milleski muus. See muudab CLV aeglaseks, ebausaldusväärseks ja raskesti uuendatavaks.

Kui kliendiandmed, arved, teenused ja toimingud asuvad ühes süsteemis, muutub CLV lihtsamaks mõõta ja täpsemaks. Integreeritud platvormil nagu Lua CRM on ehitusplokid juba ühendatud: kliendid, tehingud, arved, projektid, ülesanded ja aruandlus. See võimaldab arvutada CLV-d ja mõista ka seda, mis seda juhib: teenuse kiirus, projekti viivitused, vastamata järelmeetmed, klientide lahkumise mustrid ja palju muud.

Eesmärk ei ole ainult CLV teadmine, vaid selle parandamine. See nõuab nähtavust kogu kliendi elutsükli jooksul, alates esimesest päringust kuni tarnimise, arveldamise ja hoidmiseni.

Järeldus

Kliendi eluaegne väärtus (CLV) on üks selgemaid ettevõtte tervise näitajaid. See ütleb teile, kas teie kasv on kasumlik, milliseid kliente peaksite eelistama ja kui tugevad on teie hoidmissüsteemid tegelikult. Kui jälgite ainult tulu, võite kasvada, ehitades samal ajal vaikselt riski. CLV sunnib selgust.

Alustage lihtsalt. Kasutage põhilisi valemeid, hinnake oma eluiga ja täpsustage oma numbreid aja jooksul. Seejärel parandage CLV-d, keskendudes hoidmisele, kliendikogemusele ja operatsioonilisele tõhususele. Teenindusettevõtetes ei loo pikaajalist kasumlikkust ainult müük. Selle loovad süsteemid, mis hoiavad kliendid rahulolevana, kaasatuna ja tagasi tulemas.