RFM analizi müştəriləri sonuncu dəfə nə vaxt alış-veriş etdiklərinə, nə qədər tez-tez aldıqlarına və nə qədər xərclədiklərinə görə seqmentləşdirməyin sadə bir yoludur. Bu metod kimin mükafatlandırılmalı, kimin geri qaytarılmalı və kimin tək buraxılmalı olduğunu anlamanıza kömək edir. O, müəssisələrin çoxunun CRM və ya satış qeydlərində artıq mövcud olan məlumatlardan istifadə edir və data elmi komandasına ehtiyac duymur. Bu bələdçi daha az ümumi kampaniyalar göndərmək və hər bir müştərinin real davranışına uyğun gələn daha çox mesaj ötürmək istəyən biznes sahibləri, marketoloqlar və müştəri uğuru komandaları üçün nəzərdə tutulub.
Əsas nəticələr
- RFM — Recency (Yenilik), Frequency (Tezlik) və Monetary value (Məbləğ dəyəri) sözlərinin mənasına gəlir: hər bir müştərinin satınalma tarixçəsi haqqında üç əsas fakt.
- Hər bir müştəri hər faktor üzrə 1-dən 5-dək bal alır ki, bu da Çempionlar, Sadiqlər, Risk altında olanlar və İtirilmişlər kimi aydın seqmentlər yaradır.
- Yenilik adətən müştərinin hələ də aktiv olub-olmadığının en güclü siqnalıdır, buna görə də bir çox komanda oradan başlayır.
- Hər bir seqmentin öz fəaliyyət planına ehtiyacı var: ən yaxşı müştərilər üçün mükafatlar, yenilər üçün inkişaf etdirici dəstək və uzaqlaşanlar üçün geri qayıtma təklifləri.
- RFM xalları CRM sisteminizdə avtomatik yeniləndikdə və kampaniyalar seqment dəyişiklikləri ilə işə düşdükdə ən faydalı olur.
RFM analizi nədir?
RFM analizi müştəriləri üç ölçü üzrə sıralayan müştəri seqmentasiyası üsuludur: Recency (son alqı-satqıdan keçən günlərin sayı), Frequency (seçilmiş dövrdəki alışların sayı) və Monetary value (həmin dövrdəki ümumi xərc). Bu üç xalın birləşməsi hər bir müştərinin hazırda nə qədər dəyərli və nə qədər aktiv olduğunu göstərir, beləcə siz təkliflərinizi, xidmətinizi və vaxtı hər qrupa uyğunlaşdıra bilərsiniz.
RFM seqmentasiyası nə üçün işləyir
Təxminlərə deyil, davranışa əsaslanır
Yaş, şəhər və ya vəzifə kimsənin yenidən alış-veriş edib-etməyəcəyi haqqında çox az şey deyir. Alış davranışı isə daha çox şey deyir. RFM seqmentasiyası müştərilərin real olaraq etdiklərindən istifadə edir ki, bu da onu təkrar alışları olan demək olar ki, hər bir biznes üçün praktiki edir.
İzah edilməsi asandır
Satış meneceri, marketoloq və biznes sahibi "yaxınlarda alıb, tez-tez alır, çox xərcləyir" məntiqini asanlıqla başa düşə bilir. Bu da görüləcək tədbirlər barədə razılığa gəlməyi asanlaşdırır.
Növbəti aydın addımları göstərir
Hər bir seqment təşəkkür qeydindən tutmuş təkrar aktivləşdirmə təklifinə qədər fərqli bir fəaliyyət təklif edir. Siz artıq belə də alacaq insanlar da daxil olmaqla, hər kəsə eyni endirimi göndərməyi dayandırırsınız.
Ehtiyacınız olan məlumatlar
Hər bir müştəri üçün CRM, POS və ya sifariş tarixçənizdən üç şey lazımdır:
- Ən son alqı-satqı və ya ödənişli ziyarətin tarixi.
- Təhlil çərçivənizdəki alışların sayı, məsələn, son 12 ay.
- Həmin dövr ərzində həmin müştəridən əldə edilən ümumi gəlir.
Satınalma dövrünüzə uyğun gələn zaman çərçivəsi seçin. Kafe son 3-6 aya baxa bilər; B2B xidmət şirkətinə isə 12-24 ay lazım ola bilər. Qiymətləndirmədən əvvəl təkrar əlaqələri birləşdirin və sınaq və ya daxili sifarişləri silin, əks halda xallar aldadıcı olacaq.
RFM xallarını necə hesablamaq olar
Ən geniş yayılmış yanaşma müştəriləri hər faktor üzrə çeşidləmək və onları beş bərabər qrupa (kvintillərə) bölməkdir. Ən yaxşı beşdə bir hissə 5, ən aşağı beşdə bir hissə isə 1 bal alır. Yenilik (recency) üçün son alqı-satqıdan bəri daha az günün keçməsi daha yüksək bal deməkdir. Tezlik (frequency) və məbləğ dəyəri (monetary value) üçün isə yüksək rəqəmlər daha yüksək bal deməkdir.
Hər bir müştəri nəticədə üçrəqəmli kod alır, məsələn, bu yaxınlarda alan, tez-tez alış-veriş edən və çox xərcləyən müştəri üçün 5-5-5 və ya uzun müddət əvvəl bir dəfə almış şəxs üçün 1-1-2. Bəzi komandalar seqmentlərin sayını idarəolunan saxlamaq üçün tezlik və məbləğ göstəricilərini bir xalda birləşdirirlər. Müştəri bazanız kiçikdirsə, kvintillər əvəzinə sabit hədlərdən istifadə edə bilərsiniz, məsələn, "son alış 30 gün ərzində = 5".
RFM seqmentləri və hər biri ilə nə etmək lazımdır
Sizə bütün 125 mümkün kombinasiya lazım deyil. Onları komandanızın üzərində işləyə biləcəyi bir neçə seqmentdə qruplaşdırın. Bura uyğunlaşdıra biləcəyiniz nümunəvi bir xəritələmə təqdim olunur:
| Seqment | Tipik xallar (R / F / M) | Kimdirlər | Təklif olunan fəaliyyət |
|---|---|---|---|
| Çempionlar | R 5, F 4–5, M 4–5 | Son vaxtlar alıblar, tez-tez alırlar, ən çox xərcləyirlər | Təşəkkür edin, erkən giriş imkanı təklif edin, rəy və ya tövsiyə xahiş edin |
| Sadiq müştərilər | R 3–5, F 4–5 | Müntəzəm olaraq alırlar, əlaqəyə yaxşı cavab verirlər | Sadiqlik mükafatları, əlaqəli məhsul və ya xidmətlərin çarpaz satışı |
| Potensial sadiqlər | R 4–5, F 2–3 | Bir neçə alışı olan son müştərilər | İstifadəyə başlama məsləhətləri, tezliklə qayıtmaq üçün səbəb, üzvlük dəvəti |
| Yeni müştərilər | R 5, F 1 | İlk alışlarını bu yaxınlarda ediblər | Xoş gəldiniz seriyası və faydalı izləmə mesajı |
| Diqqət tələb edənlər | R 3, F 2–3, M 2–3 | Aktivliyi zəifləməyə başlayan orta müştərilər | Şəxsi əlaqə, məhdud zamanlı təklif |
| Risk altında olanlar | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | Əvvəllər tez-tez alan və yaxşı xərcləyən, lakin son vaxtlar almayanlar | Geri qaytarma mesajı, rəy istəyin, mühüm hesablar üçün şəxsi zəng |
| İtirilmişlər | R 1, F 1–2 | Uzun müddət əvvəl bir dəfə və ya nadir hallarda alıblar | Bir təkrar aktivləşdirmə cəhdi, sonra əlaqəni azaldın |
"Risk altında olanlar" qrupu adətən ən təcili diqqətə layiqdir, çünki bu müştərilər əvvəllər dəyərli idilər. Onların aktivliyinin niyə azaldığını anlamaq müştəri itkisi ilə sıx bağlıdır.
Əyani nümunə: beş müştərinin qiymətləndirilməsi
Aşağıdakı rəqəmlər metodu göstərmək üçün uydurulmuşdur; onlar etalon deyildir.
Son 12 ayı təhlil edən kiçik bir kosmetika mağazasını təsəvvür edin:
- Müştəri A: son sifariş 5 gün əvvəl, 14 sifariş, yüksək ümumi xərc. 5-5-5 balı: Çempion.
- Müştəri B: son sifariş 10 gün əvvəl, 1 sifariş. Bal: 5-1-1: Xoş gəldiniz seriyasına ehtiyacı olan Yeni müştəri.
- Müştəri C: son sifariş 200 gün əvvəl, 9 sifariş, yüksək xərc. Bal: 1-4-4: Risk altında, şəxsi mesaj göndərməyə dəyər.
- Müştəri D: son sifariş 60 gün əvvəl, 4 sifariş, orta xərc. Bal: 3-3-3: Diqqət tələb edir.
- Müştəri E: son sifariş 330 gün əvvəl, 1 kiçik sifariş. Bal: 1-1-1: İtirilib; bir dəfə yenidən aktivləşdirmə cəhdi kifayətdir.
Mağaza hər beş müştəriyə eyni bülleteni göndərmək əvəzinə, indi beş fərqli və daha uyğun mesaj göndərir.
CRM-inizdə RFM təhlilini necə aparmaq olar (addım-addım)
- Dövrü müəyyənləşdirin. Tipik alqı tsiklinizi əks etdirən bir dövr seçin.
- Məlumatları təmizləyin. Təkrarlananları birləşdirin, sifarişləri doğru kontaktla əlaqələndirin və geri qaytarılanları və ya test sifarişlərini xaric edin.
- Üç dəyəri hesablayın. Son alışdan keçən günlərin sayı, alışların sayı və hər müştəri üzrə ümumi xərc.
- Xalları təyin edin. Hər faktor üzrə hər müştəriyə 1–5 xal vermək üçün kvintillərdən və ya sabit hədlərdən istifadə edin.
- Xalları seqmentlərlə uyğunlaşdırın. Yuxarıdakı cədvəl kimi beş-yeddi seqmentlə başlayın.
- Seqmentləri CRM-də saxlayın. Xalları və seqmenti hər bir kontaktda sahələr və ya teqlər kimi saxlayın.
- Fəaliyyətlər təyin edin. Hər bir seqment üçün kampaniyalar, tapşırıqlar və ya avtomatlaşdırmalar yaradın.
- Mütəmadi olaraq yeniləyin. Hər ay və ya hər həftə yenidən hesablayın və müştəri seqmentlər arasında keçid etdikdə (məsələn, Sadiq seqmentindən Risk altında seqmentinə) mesajları işə salın.
- Nəticələri ölçün. Zaman keçdikcə seqmentlər üzrə təkrar alış və yenidən aktivləşdirmə dərəcələrini müqayisə edin.
Bu yeniləmələrin avtomatlaşdırılması CRM avtomatlaşdırılması üçün yaxşı bir istifadə nümunəsidir.
Yayınmalı olduğunuz tez-tez edilən RFM xətaları
Səhv zaman intervalından istifadə etmək
Çox qısa zaman intervalı sadiq mövsümi müştərilərin itirilmiş kimi görünməsinə səbəb olur; çox uzun interval isə son dəyişiklikləri gizlədir.
Buna birdəfəlik hesabat kimi baxmaq
Xallar dəyərini tez itirir. RFM ən yaxşı şəkildə yenilənən və fəaliyyətlərə təkan verən canlı seqmentasiya kimi işləyir.
Ən yaxşı müştərilərə endirim etmək
Çempionların alış-veriş etməsi üçün adətən endirimə ehtiyacı olmur. Qədirbilənlik, erkən giriş imkanı və əla xidmət daha uyğun ola bilər.
Konteksti nəzərə almamaq
RFM şikayətlər, müqavilə şərtləri və ya məhsulun uyğunluğu haqqında məlumatlı deyil. Bunu qeydlər, rəylər və komandanızın mühakiməsi ilə birləşdirin.
RFM digər müştəri metrikaları ilə necə uyğunlaşır
RFM son davranışlara keçmişə nəzər salaraq baxır. Müştərinin ömürlük dəyəri müştərinin zaman ərzində ümumi dəyərini qiymətləndirir, lidlərin qiymətləndirilməsi isə hələ alış-veriş etməmiş potensial müştəriləri sıralayır. Birlikdə istifadə edildikdə, onlar bütün müştəri həyat dövrü boyunca vaxtı və büdcəni harada xərcləyəcəyinizə qərar verməyə kömək edir.
LUA CRM-də bunu necə etmək olar
Alış tarixçəsi olan müştəri kartları
Sifarişləri, ziyarətləri, ödənişləri və danışıqları bir müştəri kartında saxlayın ki, yaxınlıq, tezlik və xərc tək bir mənbədən gəlsin.
Seqmentlər və teqlər
RFM xallarını və ya seqment adlarını sahələr və ya teqlər kimi saxlayın və müştəri siyahılarını seqmentlərə görə filtrləyin.
Avtomatlaşdırmalar və tapşırıqlar
Xoş gəldiniz, sadiqlik və geri qazanma mesajlarını işə salın və ya əsas müştəri hesab Risk altında seqmentinə keçdikdə zəng tapşırığı yaradın.
Hesabatlar
Hər seqmentdə neçə müştərinin olduğunu və bunun aydan-aya necə dəyişdiyini izləyin.
Hər kəsə eyni mesajı göndərməyi dayandırmağa hazırsınız? LUA CRM-i sınayın və ilk RFM seqmentlərinizi yaradın.
Tez-tez verilən suallar
Yaxınlıq (Recency), Tezlik (Frequency) və Pul dəyəri (Monetary value): müştərinin sonuncu dəfə nə vaxt alış-veriş etdiyi, nə qədər tez-tez alış etdiyi və seçilmiş dövrdə nə qədər xərclədiyi.
Bəli, əgər müştərilər birdən çox alış edir və ya müqaviləni yeniləyirlərsə. Abunəliklər və ya müqavilələr üçün pərakəndə alışlar əvəzinə yeniləmələrdən, sifarişlərdən və ya ödənilmiş hesab-fakturalardan istifadə edə bilərsiniz.
Əksər bizneslər üçün ayda bir dəfə yaxşı başlanğıcdır. Kafelər və ya onlayn mağazalar kimi sürətlə inkişaf edən bizneslər həftəlik yeniləmələrdən faydalana bilər.
Bəli, birdəfəlik təhlil üçün mümkündür. Onu CRM-inizdə saxlamaq xalları avtomatik yeniləməyi və seqment dəyişikliklərinə əsasən fəaliyyət göstərməyi asanlaşdırır.
Komandanızın üzərində işləyə biləcəyi beş-yeddi seqmentlə başlayın. Əsas kampaniyalar işləməyə başladıqdan sonra onları daha da bölə bilərsiniz.
Yekun
RFM təhlili xam alış tarixçəsini aydın müştəri qruplarına və konkret fəaliyyətlərə çevirir. Təmiz məlumatlar, məntiqli zaman intervalı və bir neçə seqmentlə başlayın, hər seqmenti bir mesaj və ya tapşırıqla əlaqələndirin və xalları mütəmadi olaraq yeniləyin. Zaman keçdikcə ümumi kampaniyalara daha az, ən vacib müştərilərə isə daha çox səy sərf edəcəksiniz.
Brauzerinizdə bir pulsuz qaimə generatoru hazırlayın. Hesab tələb olunmur və qaralama bu cihazda qalır.
