يعد تحليل RFM طريقة بسيطة لتقسيم العملاء بناءً على حداثة آخر عملية شراء، وتكرار عمليات الشراء، وإجمالي ما ينفقونه، مما يساعدك على معرفة من تستحق مكافأته، ومن يجب استعادته، ومن يفضل تركه. يستند هذا التحليل إلى بيانات تمتلكها معظم الشركات بالفعل في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أو سجلات المبيعات، ولا يتطلب وجود فريق لعلوم البيانات. يهدف هذا الدليل إلى مساعدة أصحاب الشركات والمسوقين وفرق نجاح العملاء الذين يرغبون في تقليل الحملات العامة والتركيز على إرسال رسائل تتوافق مع السلوك الفعلي لكل عميل.
أبرز النقاط الرئيسية
- يرمز مصطلح RFM إلى الحداثة (Recency)، والتكرار (Frequency)، والقيمة المالية (Monetary value): وهي ثلاثة معايير أساسية لسجل الشراء الخاص بكل عميل.
- يحصل كل عميل على تقييم من 1 إلى 5 لكل معيار، مما ينتج عنه شرائح واضحة مثل النخبة، والعملاء المخلصين، والمعرضين للضياع، والمفقودين.
- تعتبر حداثة الشراء غالباً أقوى مؤشر على ما إذا كان العميل لا يزال متفاعلاً، ولهذا تبدأ بها العديد من الفرق.
- تحتاج كل شريحة إلى إجراء مخصص: مكافآت لأفضل العملاء، ورعاية للعملاء الجدد، وعروض استعادة للذين ينقطعون تدريجياً.
- تتحقق الفائدة الكبرى من تحليل RFM عندما تحدّث التقييمات تلقائياً في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك وتُطلق الحملات بناءً على تغير الشرائح.
ما هو تحليل RFM؟
تحليل RFM هو أسلوب لتقسيم العملاء يصنفهم بناءً على ثلاثة أبعاد: الحداثة (عدد الأيام منذ آخر عملية شراء)، والتكرار (عدد عمليات الشراء خلال فترة محددة)، والقيمة المالية (إجمالي الإنفاق خلال تلك الفترة). ويؤدي دمج هذه التقييمات الثلاثة إلى إظهار مدى قيمة العميل ومدى تفاعله في الوقت الحالي، مما يتيح لك تخصيص العروض والخدمات والتوقيت المناسب لكل مجموعة.
لماذا ينجح تقسيم العملاء باستخدام RFM؟
يعتمد على السلوك وليس التكهنات
لا توفر معلومات مثل العمر أو المدينة أو المسمى الوظيفي دلالة كافية حول ما إذا كان الشخص سيكرر الشراء أم لا، بينما يوفر سلوك الشراء معلومات أكثر دقة بكثير. يستند تقسيم RFM إلى ما قام به العملاء بالفعل، مما يجعله خياراً عملياً لأي نشاط تجاري يعتمد على الشراء التكراري.
سهل الشرح والتوضيح
يمكن لمدير المبيعات والمسوق وصاحب العمل الاستيعاب السريع لمفهوم "اشترى مؤخراً، ويشتري بانتظام، وينفق الكثير". وهذا يسهل الاتفاق على الخطوات والإجراءات القادمة.
يحدد الخطوات القادمة بوضوح
تقترح كل شريحة إجراءً مختلفاً، يبدأ من إرسال رسالة شكر وحتى تقديم عرض لإعادة التنشيط. وبذلك تتوقف عن إرسال خصومات موحدة للجميع، بما في ذلك الأشخاص الذين كانوا سيشترون على أي حال.
البيانات التي تحتاجها
تحتاج لكل عميل إلى ثلاثة عناصر أساسية من نظام CRM، أو نقاط البيع (POS)، أو سجل الطلبات:
- تاريخ آخر عملية شراء أو زيارة مدفوعة.
- عدد عمليات الشراء خلال النطاق الزمني للتحليل، على سبيل المثال آخر 12 شهراً.
- إجمالي الإيرادات المحققة من هذا العميل خلال النطاق الزمني نفسه.
اختر نطاقاً زمنياً يتناسب مع دورة الشراء الخاصة بنشاطك. قد يركز المقهى على آخر 3 إلى 6 أشهر، بينما قد تحتاج شركة الخدمات الموجّهة للشركات (B2B) إلى 12 إلى 24 شهراً. وقبل البدء بتقييم الدرجات، احرص على دمج جهات الاتصال المكررة وإزالة الطلبات التجريبية أو الداخلية لضمان دقة التقييمات.
كيفية حساب درجات RFM
الأسلوب الأكثر شيوعاً هو فرز العملاء حسب كل معيار وتقسيمهم إلى خمس مجموعات متساوية (خمسيات). تحصل المجموعة الأفضل على درجة 5 والمجموعة الأدنى على درجة 1. بالنسبة لحداثة الشراء، يعني انخفاض عدد الأيام منذ آخر شراء الحصول على درجة أعلى. أما بالنسبة للتكرار والقيمة المالية، فإن الأرقام الأعلى تعني درجة أعلى.
يحصل كل عميل في النهاية على رمز مكون من ثلاثة أرقام، مثل 5-5-5 لعميل اشترى مؤخراً ويشتري بكثرة وينفق الكثير، أو 1-1-2 لعميل اشترى مرة واحدة منذ فترة طويلة. تدمج بعض الفرق معيارَي التكرار والقيمة المالية في درجة واحدة للحفاظ على عدد إداري مناسب من الشرائح. وإذا كانت قاعدة عملائك صغيرة، يمكنك استخدام حد ثابت بدلاً من الخمسيات، مثل "آخر شراء خلال 30 يوماً = 5".
شرائح RFM والإجراء المناسب لكل شريحة
لا تحتاج إلى التعامل مع جميع الاحتمالات الـ 125 الممكنة. قم بتجميعها في عدد محدود من الشرائح التي يمكن لفريقك التعامل معها بفاعلية. فيما يلي تقسيم توضيحي يمكنك تعديله حسب احتياجك:
| الشريحة | التقييمات النموذجية (R / F / M) | من هم | الإجراء المقترح |
|---|---|---|---|
| النخبة | R 5, F 4–5, M 4–5 | اشتروا مؤخراً، ويشترون بكثرة، وهم الأكثر إنفاقاً | تقديم الشكر لهم، وإتاحة الوصول المبكر للمنتجات/الخدمات، وطلب التقييمات أو التوصيات |
| العملاء المخلصون | R 3–5, F 4–5 | يشترون بانتظام، ويتفاعلون بشكل جيد مع التواصل | تقديم مكافآت ولاء، وبيع عابر لمنتجات أو خدمات ذات صلة |
| المخلصون المحتملون | R 4–5, F 2–3 | عملاء جدد أجروا بضع عمليات شراء | نصائح تعريفية واستخدام، ودوافع للعودة قريباً، ودعوة للانضمام إلى العضوية |
| العملاء الجدد | R 5, F 1 | قاموا بأول عملية شراء مؤخراً | سلسلة رسائل ترحيبية ومتابعة مفيدة |
| يحتاجون إلى اهتمام | R 3, F 2–3, M 2–3 | عملاء متوسطو التفاعل بدأت معدلات شرائهم بالانخفاض | تواصل شخصي، وتقديم عرض لفترة محدودة |
| معرضون للضياع | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | كانوا يشترون بكثرة وينفقون جيداً، لكن انقطعوا مؤخراً | رسائل إعادة تنشيط واستعادة، وطلب آرائهم، وإجراء اتصال شخصي لكبار العملاء |
| مفقودون | R 1, F 1–2 | اشتروا مرة واحدة أو نادراً، منذ فترة طويلة | محاولة إعادة تنشيط واحدة، ثم تقليل التواصل |
غالباً ما تستحق شريحة "المعرضون للضياع" الاهتمام الأكثر إلحاحاً، لأن هؤلاء العملاء كانوا ذوي قيمة عالية في السابق. ويرتبط فهم أسباب تراجع تفاعلهم ارتباطاً وثيقاً بمفهوم تراجع العملاء (Customer Churn).
مثال توضيحي: تقييم خمسة عملاء
الأرقام المذكورة أدناه افتراضية لتوضيح الطريقة فقط، ولا تُعد معايير مرجعية.
تخيل متجراً صغيراً لمستلزمات التجميل يقوم بتحليل بيانات آخر 12 شهراً:
- العميل (أ): آخر طلب منذ 5 أيام، 14 طلباً، إجمالي إنفاق مرتفع. التقييم 5-5-5: ضمن شريحة النخبة.
- العميل ب: آخر طلب قبل 10 أيام، طلب واحد. النقاط 5-1-1: عميل جديد يحتاج إلى سلسلة رسائل ترحيبية.
- العميل ج: آخر طلب قبل 200 يوم، 9 طلبات، إنفاق عالٍ. النقاط 1-4-4: معرض للخطر، يستحق رسالة شخصية.
- العميل د: آخر طلب قبل 60 يوماً، 4 طلبات، إنفاق متوسط. النقاط 3-3-3: يحتاج إلى اهتمام.
- العميل هـ: آخر طلب قبل 330 يوماً، طلب واحد صغير. النقاط 1-1-1: مفقود؛ تكفي محاولة إعادة تنشيط واحدة.
بدلاً من إرسال نشرة إخبارية واحدة للعملاء الخمسة، يرسل المتجر الآن خمس رسائل مختلفة وأكثر ملاءمة لكل منهم.
كيفية إجراء تحليل RFM في نظام CRM الخاص بك (خطوة بخطوة)
- تحديد الإطار الزمني. اختر فترة زمنية تعكس دورة الشراء المعتادة لديك.
- تنظيف البيانات. ادمج السجلات المكررة، واربط الطلبات بجهة الاتصال الصحيحة، واستبعد المبالغ المستردة أو الطلبات التجريبية.
- حساب القيم الثلاث. الأيام منذ آخر عملية شراء، وعدد عمليات الشراء، وإجمالي الإنفاق لكل عميل.
- تعيين النقاط. استخدم الخمسيات أو حدوداً ثابتة لإعطاء كل عميل تقييماً من 1 إلى 5 لكل عامل.
- ربط النقاط بالشرائح. ابدأ بـ 5 إلى 7 شرائح، مثل الجدول أعلاه.
- حفظ الشرائح في نظام CRM. قم بتخزين الدرجات والشرائح كحقول أو وسوم (tags) لكل جهة اتصال.
- ربط الإجراءات. أنشئ حملات أو مهام أو أتمتة لكل شريحة.
- التحديث بانتظام. أعد الحساب شهرياً أو أسبوعياً، وقم بتفعيل الرسائل عندما ينتقل العميل بين الشرائح، على سبيل المثال من "عميل ولاء" إلى "معرض للخطر".
- قياس النتائج. قارن معدلات تكرار الشراء وإعادة التنشيط حسب الشريحة بمرور الوقت.
تُعد أتمتة هذه التحديثات استخداماً ممتازاً لـ أتمتة CRM.
أخطاء شائعة في تحليل RFM يجب تجنبها
استخدام إطار زمني غير مناسب
الإطار الزمني القصيرة جداً تجعل العملاء المخلصين الموسميين يبدون وكأنهم مفقودون، بينما يخفي الإطار الطويل جداً التغييرات الحديثة.
التعامل معه كتقرير يُعد لمرة واحدة
تفقد التقييمات قيمتها سريعاً. يعمل تحليل RFM بأفضل صورة كتقسيم ديناميكي يتحديث باستمرار ويوجه الإجراءات.
تقديم خصومات لأفضل العملاء
غالباً لا يحتاج العملاء المميزون إلى خصم للشراء. قد يكون التقدير، والوصول المبكر للعروض، والخدمة الممتازة خياراً أصلح لهم.
تجاهل السياق
لا يعرف تحليل RFM شيئاً عن الشكاوى، أو شروط العقود، أو مدى ملاءمة المنتج. ادمجه مع الملاحظات، والآراء، وتقييم فريقك.
كيف يتكامل تحليل RFM مع مقاييس العملاء الأخرى
ينظر تحليل RFM إلى السلوك السابق الحديث. بينما تُقدّر القيمة الدائمة للعميل القيمة الإجمالية للعميل بمرور الوقت، في حين يُصنّف تقييم العملاء المحتملين العملاء المستهدفين الذين لم يشتروا بعد. وعند استخدامها معاً، تساعدك على تحديد أين تقضي وقتك وتستثمر ميزانيتك عبر دورة حياة العميل بأكملها.
كيف تقوم بذلك في LUA CRM
بطاقات العملاء مع سجل الشراء
احتفظ بالطلبات والزيارات والمدفوعات والمحادثات في بطاقة عميل واحدة، بحيث تأتي بيانات الحداثة والتكرار والإنفاق من مصدر واحد.
الشرائح والوسوم
قم بتخزين درجات RFM أو أسماء الشرائح كحقول أو وسوم (tags)، وقم بتصفية قوائم العملاء حسب الشريحة.
الأتمتة والمهام
قم بتفعيل رسائل الترحيب والولاء وإعادة الجذب، أو أنشئ مهمة اتصال عند انتقال حساب رئيسي إلى فئة "معرض للخطر".
التقارير
تتبع عدد العملاء في كل شريحة وكيف يتغير ذلك من شهر لآخر.
هل أنت مستعد للتوقف عن إرسال الرسالة نفسها للجميع؟ جرب LUA CRM وأنشد شرائح RFM الأولى الخاصة بك.
الأسئلة الشائعة
يشير إلى الحداثة (Recency)، والتكرار (Frequency)، والقيمة المالية (Monetary value): أي مدى حداثة شراء العميل، وعدد مرات شرائه، ومقدار ما ينفقه في فترة زمنية محددة.
نعم، إذا كان العملاء يشترون أو يجددون أكثر من مرة. بالنسبة للاشتراكات أو العقود، يمكنك استخدام التجديدات أو الطلبات أو الفواتير المدفوعة بدلاً من مبيعات التجزئة.
التحديث الشهري بداية جيدة لمعظم الشركات. أما الشركات ذات الحركة السريعة مثل المقاهي أو المتاجر الإلكترونية، فقد تستفيد من التحديثات الأسبوعية.
نعم، وذلك للتحليل لمرة واحدة. ولكن الاحتفاظ به في نظام CRM الخاص بك يسهل تحديث الدرجات تلقائياً والتعامل مع تغييرات الشرائح.
ابدأ بـ 5 إلى 7 شرائح يمكن لفريقك العمل عليها. يمكنك تقسيمها أكثر بمجرد أن تبدأ الحملات الأساسية بالعمل.
الخاتمة
يحول تحليل RFM سجل الشراء الخام إلى مجموعات عملاء واضحة وإجراءات محددة. ابدأ ببيانات نظيفة، وإطار زمني مناسب، وبضع شرائح، واربط كل شريحة برسالة أو مهمة واحدة، وقم بتحديث الدرجات بانتظام. ومع مرور الوقت، ستبذل جهداً أقل في الحملات العامة وجهداً أكبر على العملاء الأكثر أهمية.
