Η ανάλυση RFM είναι ένας απλός τρόπος κατάτμησης πελατών με βάση το πόσο πρόσφατα αγόρασαν, πόσο συχνά αγοράζουν και πόσα ξοδεύουν, ώστε να γνωρίζετε ποιους να επιβραβεύσετε, ποιους να επανακτήσετε και ποιους να αφήσετε στην ησυχία τους. Χρησιμοποιεί δεδομένα που οι περισσότερες επιχειρήσεις διαθέτουν ήδη στο CRM ή στα αρχεία πωλήσεών τους και δεν απαιτεί ομάδα επιστήμης δεδομένων. Αυτός ο οδηγός απευθύνεται σε ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, υπεύθυνους μάρκετινγκ και ομάδες customer success που θέλουν να στέλνουν λιγότερες γενικές εκστρατείες και περισσότερα μηνύματα που ανταποκρίνονται στην πραγματική συμπεριφορά κάθε πελάτη.
Βασικά συμπεράσματα
- Τα αρχικά RFM σημαίνουν Recency (Πρόσφατη αγορά), Frequency (Συχνότητα) και Monetary value (Χρηματική αξία): τρία δεδομένα για το ιστορικό αγορών κάθε πελάτη.
- Κάθε πελάτης λαμβάνει μια βαθμολογία από το 1 έως το 5 για κάθε παράγοντα, δημιουργώντας σαφή τμήματα όπως Πρωταθλητές (Champions), Πιστοί (Loyal), Σε κίνδυνο (At risk) και Χαμένοι (Lost).
- Το πόσο πρόσφατη είναι μια αγορά (Recency) αποτελεί συχνά την ισχυρότερη ένδειξη για το αν ένας πελάτης είναι ακόμη ενεργός, γι' αυτό πολλές ομάδες ξεκινούν από εκεί.
- Κάθε τμήμα απαιτεί τη δική του ενέργεια: επιβράβευση για τους κορυφαίους πελάτες, καλλιέργεια σχέσης (nurturing) για τους νέους και προσφορές επανάκτησης για όσους απομακρύνονται.
- Η ανάλυση RFM είναι πιο χρήσιμη όταν οι βαθμολογίες ενημερώνονται αυτόματα στο CRM σας και οι εκστρατείες ενεργοποιούνται από αλλαγές τμήματος.
Τι είναι η ανάλυση RFM;
Η ανάλυση RFM είναι μια μέθοδος κατάτμησης πελατών που αξιολογεί τους πελάτες σε τρεις διαστάσεις: Recency (Πρόσφατη αγορά) (ημέρες από την τελευταία αγορά), Frequency (Συχνότητα) (αριθμός αγορών σε μια επιλεγμένη περίοδο) και Monetary value (Χρηματική αξία) (συνολική δαπάνη στη συγκεκριμένη περίοδο). Ο συνδυασμός των τριών βαθμολογιών δείχνει πόσο πολύτιμος και πόσο ενεργός είναι κάθε πελάτης αυτή τη στιγμή, ώστε να προσαρμόζετε τις προσφορές, την εξυπηρέτηση και το timing σε κάθε ομάδα.
Γιατί λειτουργεί η κατάτμηση RFM
Βασίζεται στη συμπεριφορά, όχι σε υποθέσεις
Η ηλικία, η πόλη ή ο τίτλος εργασίας λέγουν ελάχιστα για το αν κάποιος θα αγοράσει ξανά. Η αγοραστική συμπεριφορά λέει πολύ περισσότερα. Η κατάτμηση RFM χρησιμοποιεί αυτό που πραγματικά έκαναν οι πελάτες, καθιστώντας την πρακτική για σχεδόν κάθε επιχείρηση με επαναλαμβανόμενες αγορές.
Είναι εύκολο να εξηγηθεί
Ένας διευθυντής πωλήσεων, ένας υπεύθυνος μάρκετινγκ και ένας ιδιοκτήτης μπορούν όλοι να κατανοήσουν το «αγόρασε πρόσφατα, αγοράζει συχνά, ξοδεύει πολλά». Αυτό διευκολύνει τη συμφωνία ως προς τις ενέργειες που πρέπει να ληφθούν.
Υποδεικνύει σαφή επόμενα βήματα
Κάθε τμήμα προτείνει μια διαφορετική ενέργεια, από μια ευχαριστήρια σημείωση έως μια προσφορά επανενεργοποίησης. Σταματάτε να στέλνετε την ίδια έκπτωση σε όλους, συμπεριλαμβανομένων των ανθρώπων που θα αγόραζαν ούτως ή άλλως.
Τα δεδομένα που χρειάζεστε
Για κάθε πελάτη, χρειάζεστε τρία στοιχεία από το CRM, το POS ή το ιστορικό παραγγελιών σας:
- Την ημερομηνία της πιο πρόσφατης αγοράς ή πληρωμένης επίσκεψης.
- Τον αριθμό των αγορών στο παράθυρο ανάλυσης, για παράδειγμα τους τελευταίους 12 μήνες.
- Τα συνολικά έσοδα από αυτόν τον πελάτη στο ίδιο παράθυρο.
Επιλέξτε ένα παράθυρο που ταιριάζει στον αγοραστικό σας κύκλο. Μια καφετέρια μπορεί να εξετάσει τους τελευταίους 3 έως 6 μήνες· μια εταιρεία υπηρεσιών B2B μπορεί να χρειαστεί 12 έως 24 μήνες. Πριν από τη βαθμολόγηση, συγχωνεύστε τις διπλότυπες επαφές και αφαιρέστε δοκιμαστικές ή εσωτερικές παραγγελίες, διαφορετικά οι βαθμολογίες θα είναι παραπλανητικές.
Πώς να υπολογίσετε τις βαθμολογίες RFM
Η πιο κοινή προσέγγιση είναι η ταξινόμηση των πελατών ανά κάθε παράγοντα και ο διαχωρισμός τους σε πέντε ίσα μέρη (πεμπτημόρια). Το καλύτερο πέμπτο λαμβάνει βαθμολογία 5 και το χαμηλότερο 1. Για το Recency (πρόσφατη αγορά), λιγότερες ημέρες από την τελευταία αγορά σημαίνουν υψηλότερη βαθμολογία. Για το Frequency (συχνότητα) και το Monetary value (χρηματική αξία), υψηλότεροι αριθμοί σημαίνουν υψηλότερη βαθμολογία.
Κάθε πελάτης καταλήγει με έναν τριψήφιο κωδικό, όπως 5-5-5 για έναν πελάτη με πρόσφατες, συχνές και υψηλές δαπάνες ή 1-1-2 για κάποιον που αγόρασε μία φορά πριν από πολύ καιρό. Ορισμένες ομάδες συνδυάζουν τη συχνότητα και τη χρηματική αξία σε μία βαθμολογία για να κρατήσουν τον αριθμό των τμημάτων διαχειρίσιμο. Εάν η πελατειακή σας βάση είναι μικρή, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε σταθερά όρια αντί για πεμπτημόρια, για παράδειγμα «τελευταία αγορά εντός 30 ημερών = 5».
Τμήματα RFM και τι να κάνετε με το καθένα
Δεν χρειάζεστε και τους 125 πιθανούς συνδυασμούς. Ομαδοποιήστε τους σε ορισμένα βασικά τμήματα στα οποία η ομάδα σας μπορεί να αναλάβει δράση. Ακολουθεί μια ενδεικτική αντιστοίχιση που μπορείτε να προσαρμόσετε:
| Τμήμα | Τυπικές βαθμολογίες (R / F / M) | Ποιοι είναι | Προτεινόμενη ενέργεια |
|---|---|---|---|
| Champions (Πρωταθλητές) | R 5, F 4–5, M 4–5 | Αγόρασαν πρόσφατα, αγοράζουν συχνά, ξοδεύουν τα περισσότερα | Ευχαριστήστε τους, προσφέρετε πρόωρη πρόσβαση, ζητήστε αξιολογήσεις ή συστάσεις |
| Loyal customers (Πιστοί πελάτες) | R 3–5, F 4–5 | Αγοράζουν τακτικά, ανταποκρίνονται καλά στην επικοινωνία | Αμοιβές αφοσίωσης, διασταυρούμενες πωλήσεις (cross-sell) σχετικών προϊόντων ή υπηρεσιών |
| Potential loyalists (Δυναμικοί πιστοί) | R 4–5, F 2–3 | Νέοι πελάτες με μερικές αγορές | Συμβουλές καλωσορίσματος (onboarding), ένας λόγος για να επιστρέψουν σύντομα, πρόσκληση μέλους |
| New customers (Νέοι πελάτες) | R 5, F 1 | Έκαναν την πρώτη τους αγορά πρόσφατα | Σειρά μηνυμάτων καλωσορίσματος και χρήσιμη παρακολούθηση (follow-up) |
| Need attention (Χρειάζονται προσοχή) | R 3, F 2–3, M 2–3 | Μέσοι πελάτες που αρχίζουν να επιβραδύνουν | Προσωπική επικοινωνία (check-in), προσφορά περιορισμένου χρόνου |
| At risk (Σε κίνδυνο) | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | Αγόραζαν συχνά και ξόδευαν αρκετά, αλλά όχι πρόσφατα | Μήνυμα επανάκτησης (win-back), ζητήστε σχόλια, προσωπική τηλεφωνική κλήση για μεγάλους λογαριασμούς |
| Lost (Χαμένοι) | R 1, F 1–2 | Αγόρασαν μία φορά ή σπάνια, πριν από πολύ καιρό | Μία προσπάθεια επανενεργοποίησης και στη συνέχεια μείωση της επικοινωνίας |
Η ομάδα «Σε κίνδυνο» αξίζει συχνά την πιο άμεση προσοχή, επειδή αυτοί οι πελάτες ήταν πολύτιμοι στο παρελθόν. Η κατανόηση του γιατί επιβραδύνουν συνδέεται στενά με την απώλεια πελατών (customer churn).
Ενδεικτικό παράδειγμα: βαθμολόγηση πέντε πελατών
Οι παρακάτω αριθμοί είναι εικονικοί για να επιδείξουν τη μέθοδο· δεν αποτελούν δείκτες αναφοράς (benchmarks).
Φανταστείτε ένα μικρό κατάστημα προϊόντων ομορφιάς που αναλύει τους τελευταίους 12 μήνες:
- Πελάτης Α: τελευταία παραγγελία πριν από 5 ημέρες, 14 παραγγελίες, υψηλή συνολική δαπάνη. Βαθμολογία 5-5-5: Πρωταθλητής (Champion).
- Πελάτης B: τελευταία παραγγελία πριν από 10 ημέρες, 1 παραγγελία. Βαθμολογία 5-1-1: Νέος πελάτης που χρειάζεται μια σειρά καλωσορίσματος.
- Πελάτης C: τελευταία παραγγελία πριν από 200 ημέρες, 9 παραγγελίες, υψηλή δαπάνη. Βαθμολογία 1-4-4: Σε κίνδυνο, αξίζει ένα προσωπικό μήνυμα.
- Πελάτης D: τελευταία παραγγελία πριν από 60 ημέρες, 4 παραγγελίες, μεσαία δαπάνη. Βαθμολογία 3-3-3: Χρειάζεται προσοχή.
- Πελάτης E: τελευταία παραγγελία πριν από 330 ημέρες, 1 μικρή παραγγελία. Βαθμολογία 1-1-1: Χαμένος· μία προσπάθεια επαναενεργοποίησης είναι αρκούντως αρκετή.
Αντί για ένα newsletter και για τους πέντε, το κατάστημα στέλνει τώρα πέντε διαφορετικά, πιο σχετικά μηνύματα.
Πώς να πραγματοποιήσετε ανάλυση RFM στο CRM σας (βήμα προς βήμα)
- Ορίστε το χρονικό παράθυρο. Επιλέξτε μια περίοδο που αντικατοπτρίζει τον τυπικό κύκλο αγορών σας.
- Καθαρίστε τα δεδομένα. Συγχωνεύστε διπλότυπα, συνδέστε παραγγελίες με τη σωστή επαφή και εξαιρέστε επιστροφές χρημάτων ή δοκιμαστικές παραγγελίες.
- Υπολογίστε τις τρεις τιμές. Ημέρες από την τελευταία αγορά, αριθμός αγορών και συνολική δαπάνη ανά πελάτη.
- Αναθέστε βαθμολογίες. Χρησιμοποιήστε πεμπτημόρια (quintiles) ή σταθερά όρια για να δώσετε σε κάθε πελάτη μια βαθμολογία 1–5 ανά παράγοντα.
- Αντιστοιχίστε τις βαθμολογίες σε τμήματα. Ξεκινήστε με πέντε έως επτά τμήματα, όπως στον παραπάνω πίνακα.
- Αποθηκεύστε τα τμήματα στο CRM. Αποθηκεύστε τις βαθμολογίες και το τμήμα ως πεδία ή ετικέτες (tags) σε κάθε επαφή.
- Συνδέστε ενέργειες. Δημιουργήστε καμπάνιες, εργασίες ή αυτοματισμούς για κάθε τμήμα.
- Ανανεώνετε τακτικά. Επανυπολογίζετε μηνιαίως ή εβδομαδιαίως και ενεργοποιείτε μηνύματα όταν ένας πελάτης μετακινείται μεταξύ τμημάτων, για παράδειγμα από "Πιστός" σε "Σε κίνδυνο".
- Μετρήστε τα αποτελέσματα. Συγκρίνετε τα ποσοστά επαναλαμβανόμενων αγορών και επαναενεργοποίησης ανά τμήμα με την πάροδο του χρόνου.
Η αυτοματοποίηση αυτών των ενημερώσεων είναι μια καλή χρήση του αυτοματισμού CRM.
Συνηθισμένα λάθη RFM που πρέπει να αποφύγετε
Χρήση λανθασμένου χρονικού παραθύρου
Ένα πολύ μικρό παράθυρο κάνει τους πιστούς εποχιακούς πελάτες να φαίνονται χαμένοι· ένα πολύ μεγάλο παράθυρο αποκρύπτει τις πρόσφατες αλλαγές.
Αντιμετώπισή του ως αναφοράς μίας χρήσης
Οι βαθμολογίες χάνουν γρήγορα την αξία τους. Το RFM λειτουργεί καλύτερα ως μια ζωντανή τμηματοποίηση που ενημερώνεται και κατευθύνει ενέργειες.
Προσφορά εκπτώσεων στους καλύτερους πελάτες
Οι κορυφαίοι πελάτες (Champions) συχνά δεν χρειάζονται έκπτωση για να αγοράσουν. Η αναγνώριση, η πρώιμη πρόσβαση και η εξαιρετική εξυπηρέτηση μπορεί να είναι καταλληλότερα.
Παράβλεψη του πλαισίου
Το RFM δεν γνωρίζει για παράπονα, όρους συμβολαίων ή καταλληλότητα προϊόντος. Συνδυάστε το με σημειώσεις, σχόλια και την κρίση της ομάδας σας.
Πώς ταιριάζει το RFM με άλλες μετρικές πελατών
Το RFM εξετάζει αναδρομικά την πρόσφατη συμπεριφορά. Η συνολική αξία κύκλου ζωής πελάτη (CLV) εκτιμά τη συνολική αξία ενός πελάτη με την πάροδο του χρόνου, ενώ η βαθμολόγηση υποψήφιων πελατών (lead scoring) αξιολογεί πιθανούς πελάτες που δεν έχουν αγοράσει ακόμη. Όταν χρησιμοποιούνται μαζί, σας βοηθούν να αποφασίσετε πού να διαθέσετε χρόνο και προϋπολογισμό σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής του πελάτη.
Πώς να το κάνετε στο LUA CRM
Κάρτες πελατών με ιστορικό αγορών
Διατηρείτε παραγγελίες, επισκέψεις, πληρωμές και συνομιλίες σε μία κάρτα πελάτη, ώστε η πρόσφατη δραστηριότητα, η συχνότητα και η δαπάνη να προέρχονται από μία πηγή.
Τμήματα και ετικέτες
Αποθηκεύστε βαθμολογίες RFM ή ονόματα τμημάτων ως πεδία ή ετικέτες και φιλτράρετε τις λίστες πελατών ανά τμήμα.
Αυτοματισμοί και εργασίες
Ενεργοποιήστε μηνύματα καλωσορίσματος, αφοσίωσης και επαναφοράς, ή δημιουργήστε μια εργασία κλήσης όταν ένας σημαντικός λογαριασμός μετακινείται στο "Σε κίνδυνο".
Αναφορές
Παρακολουθήστε πόσοι πελάτες βρίσκονται σε κάθε τμήμα και πώς αυτό αλλάζει από μήνα σε μήνα.
Έτοιμοι να σταματήσετε να στέλνετε το ίδιο μήνυμα σε όλους; Δοκιμάστε το LUA CRM και δημιουργήστε τα πρώτα σας τμήματα RFM.
Συχνές ερωτήσεις
Recency (Πρόσφατη δραστηριότητα), Frequency (Συχνότητα) και Monetary value (Χρηματική αξία): πόσο πρόσφατα αγόρασε ένας πελάτης, πόσο συχνά αγοράζει και πόσα ξεοδεύει σε μια επιλεγμένη περίοδο.
Ναι, εάν οι πελάτες αγοράζουν ή ανανεώνουν περισσότερες από μία φορές. Για συνδρομές ή συμβόλαια, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ανανεώσεις, παραγγελίες ή πληρωμένα τιμολόγια αντί για λιανικές αγορές.
Η μηνιαία ενημέρωση είναι μια καλή αρχή για τις περισσότερες επιχειρήσεις. Οι επιχειρήσεις με γρήγορους ρυθμούς, όπως τα καφέ ή τα ηλεκτρονικά καταστήματα, μπορούν να επωφεληθούν από εβδομαδιαίες ενημερώσεις.
Ναι, για μια ανάλυση μίας φοράς. Διατηρώντας την στο CRM σας, είναι ευκολότερο να ενημερώνετε τις βαθμολογίες αυτόματα και να ενεργείτε βάσει των αλλαγών στα τμήματα.
Ξεκινήστε με πέντε έως επτά τμήματα στα οποία η ομάδα σας μπορεί να αναλάβει δράση. Μπορείτε να τα διαχωρίσετε περαιτέρω μόλις λειτουργήσουν οι βασικές καμπάνιες.
Συμπέρασμα
Η ανάλυση RFM μετατρέπει το ανεπεξέργαστο ιστορικό αγορών σε σαφείς ομάδες πελατών και σαφείς ενέργειες. Ξεκινήστε με καθαρά δεδομένα, ένα λογικό χρονικό παράθυρο και λίγα τμήματα, συνδέστε κάθε τμήμα με ένα μήνυμα ή εργασία και ανανεώνετε τακτικά τις βαθμολογίες. Με την πάροδο του χρόνου, θα καταβάλλετε λιγότερη προσπάθεια σε γενικές καμπάνιες και περισσότερη στους πελάτες που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία.
