Az RFM-elemzés egy egyszerű módszer az ügyfelek szegmentálására aszerint, hogy milyen régen vásároltak, milyen gyakran vásárolnak, és mennyit költenek, így tudni fogja, kit érdemes jutalmazni, kit visszaszerezni, és kit lehet békén hagyni. Olyan adatokat használ, amelyekkel a legtöbb vállalkozás már rendelkezik a CRM-rendszerében vagy értékesítési nyilvántartásaiban, és nincs szükség hozzá adattudományi csapattal. Ez az útmutató cégtulajdonosoknak, marketingeseknek és ügyfélsiker (customer success) csapatoknak készült, akik kevesebb általános kampányt és több olyan üzenetet szeretnének küldeni, amely illeszkedik az egyes ügyfelek valós viselkedéséhez.
Főbb tanulságok
- Az RFM a Recency (vásárlás frissessége), Frequency (vásárlás gyakorisága) és Monetary value (pénzbeli érték) rövidítése: három tény az egyes ügyfelek vásárlási előzményeiről.
- Minden ügyfél 1-től 5-ig terjedő pontszámot kap mindhárom tényezőre, ami olyan egyértelmű szegmenseket hoz létre, mint a Bajnokok (Champions), Hűségesek (Loyal), Veszélyeztetettek (At risk) és Elveszítettek (Lost).
- A vásárlás frissessége gyakran a legerősebb jele annak, hogy egy ügyfél még mindig elkötelezett-e, ezért sok csapat ezzel kezdi.
- Minden szegmensnek saját intézkedésre van szüksége: jutalmak a legjobb ügyfeleknek, gondoskodás az újaknak és visszaszerzési ajánlatok a lemorzsolódóknak.
- Az RFM akkor a leghasznosabb, ha a pontszámok automatikusan frissülnek a CRM-ben, és a kampányokat a szegmensváltozások váltják ki.
Mi az az RFM-elemzés?
Az RFM-elemzés egy olyan ügyfélszegmentálási módszer, amely három dimenzió alapján rangsorolja az ügyfeleket: Recency (az utolsó vásárlás óta eltelt napok száma), Frequency (a vásárlások száma egy kiválasztott időszakban) és Monetary value (az adott időszakban költött teljes összeg). A három pontszám kombinálása megmutatja, hogy az egyes ügyfelek jelenleg mennyire értékesek és elkötelezettek, így az ajánlatokat, a szolgáltatást és az időzítést az egyes csoportokhoz igazíthatja.
Miért működik az RFM-szegmentálás?
Viselkedésen alapul, nem találgatásokon
Az életkor, a város vagy a beosztás keveset árul el arról, hogy valaki vásárol-e még egyszer. A vásárlási viselkedés sokkal többet mond. Az RFM-szegmentálás azt használja fel, amit az ügyfelek valóban megtettek, így szinte minden visszatérő vásárlásokkal rendelkező vállalkozás számára praktikus.
Könnyen elmagyarázható
Egy értékesítési vezető, egy marketinges és egy cégtulajdonos mind megérti, hogy „nemrég vásárolt, gyakran vásárol, sokat költ”. Ez megkönnyíti a teendőkben való megállapodást.
Egyértelmű következő lépésekre mutat rá
Minden szegmens más-más intézkedést sugall, a köszönőlevéltől a reaktiválási ajánlatig. Így nem küldi többé ugyanazt a kedvezményt mindenkinek – köztük olyanoknak is, akik amúgy is vásároltak volna.
A szükséges adatok
Minden ügyfél esetében három dologra van szüksége a CRM-ből, POS-rendszerből vagy a rendelési előzményekből:
- A legutóbbi vásárlás vagy fizetett látogatás dátuma.
- A vásárlások száma az elemzési időszakban, például az elmúlt 12 hónapban.
- Az adott ügyféltől származó teljes bevétel ugyanabban az időszakban.
Válasszon olyan időszakot, amely illeszkedik a vásárlási ciklusához. Egy kávézó vizsgálhatja az elmúlt 3-6 hónapot; egy B2B szolgáltató vállalatnak 12-24 hónapra lehet szüksége. A pontozás előtt vonja össze a duplikált kapcsolatokat, és távolítsa el a teszt- vagy belső rendeléseket, különben a pontszámok félrevezetőek lesznek.
Hogyan számítsuk ki az RFM-pontszámokat?
A leggyakoribb megközelítés az, hogy az ügyfeleket tényezőnként sorba rendezzük, és öt egyenlő csoportra (kvintilisre) osztjuk őket. A legjobb ötöd 5-ös, a legalsó ötöd pedig 1-es pontszámot kap. A Recency (frissesség) esetében az utolsó vásárlás óta eltelt kevesebb nap magasabb pontszámot jelent. A Frequency (gyakoriság) és a Monetary value (pénzbeli érték) esetében a magasabb számok magasabb pontszámot jelentenek.
Minden ügyfél végül egy háromjegyű kódot kap, például 5-5-5-öt egy nemrég vásárló, gyakran visszatérő és sokat költő ügyfél esetében, vagy 1-1-2-t valaki számára, aki régen vásárolt egyszer. Egyes csapatok a gyakoriságot és a pénzbeli értéket egyetlen pontszámba vonják össze, hogy a szegmensek száma kezelhető maradjon. Ha az ügyfélköre kicsi, a kvintilisek helyett használhat fix küszöbértékeket is, például: „az utolsó vásárlás 30 napon belül történt = 5”.
RFM-szegmensek és a velük kapcsolatos teendők
Nincs szüksége mind a 125 lehetséges kombinációra. Csoportosítsa őket maroknyi olyan szegmensbe, amelyek alapján a csapata cselekedni tud. Íme egy szemléltető leképezés, amelyet a saját igényeire szabhat:
| Szegmens | Jellemző pontszámok (R / F / M) | Kik ők | Javasolt intézkedés |
|---|---|---|---|
| Champions (Bajnokok) | R 5, F 4–5, M 4–5 | Nemrég vásároltak, gyakran vásárolnak, a legtöbbet költik | Mondjon nekik köszönetet, kínáljon korai hozzáférést, kérjen tőlük értékelést vagy ajánlást |
| Loyal customers (Hűséges ügyfelek) | R 3–5, F 4–5 | Rendszeresen vásárolnak, jól reagálnak a megkeresésekre | Hűségjutalmak, kapcsolódó termékek vagy szolgáltatások keresztértékesítése (cross-sell) |
| Potential loyalists (Potenciális hűségesek) | R 4–5, F 2–3 | Újabb ügyfelek néhány vásárlással | Bevezetési (onboarding) tippek, ok a mielőbbi visszatérésre, tagsági meghívó |
| New customers (Új ügyfelek) | R 5, F 1 | Nemrég ejtették meg az első vásárlásukat | Üdvözlő üzenetsorozat és segítőkész utánkövetés |
| Need attention (Figyelmet igénylők) | R 3, F 2–3, M 2–3 | Átlagos ügyfelek, akik kezdenek elmaradozni | Személyes megkeresés, korlátozott idejű ajánlat |
| At risk (Veszélyeztetettek) | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | Régebben gyakran és sokat vásároltak, de mostanában nem | Visszaszerző üzenet, visszajelzés kérése, személyes hívás a kiemelt ügyfeleknek |
| Lost (Elveszítettek) | R 1, F 1–2 | Régen vásároltak, egyszer vagy ritkán | Egyetlen reaktiválási kísérlet, majd a megkeresések csökkentése |
A „Veszélyeztetett” (At risk) csoport érdemli gyakran a legsürgősebb figyelmet, mivel ezek az ügyfelek korábban értékesek voltak. Annak megértése, hogy miért maradnak el, szorosan kapcsolódik az ügyfelek lemorzsolódásához.
Szemléltető példa: öt ügyfél pontozása
Az alábbi számok kitaláltak a módszer bemutatására; nem viszonyítási alapként szolgálnak.
Képzeljen el egy kis szépségápolási termékeket árusító üzletet, amely az elmúlt 12 hónapot elemzi:
- A ügyfél: utolsó rendelés 5 napja, 14 rendelés, magas teljes költés. Pontszáma 5-5-5: Bajnok (Champion).
- B ügyfél: utolsó rendelés 10 napja, 1 rendelés. Pontszám: 5-1-1: Új ügyfél, akinek üdvözlő sorozatra van szüksége.
- C ügyfél: utolsó rendelés 200 napja, 9 rendelés, magas költés. Pontszám: 1-4-4: Veszélyeztetett, érdemes személyes üzenetet küldeni.
- D ügyfél: utolsó rendelés 60 napja, 4 rendelés, közepes költés. Pontszám: 3-3-3: Figyelmet igényel.
- E ügyfél: utolsó rendelés 330 napja, 1 kis értékű rendelés. Pontszám: 1-1-1: Elveszített; egy reaktiválási kísérlet elegendő.
Ahelyett, hogy mind az ötnek egyetlen hírlevelet küldene, a webáruház most öt különböző, relevánsabb üzenetet küld.
Hogyan végezzünk RFM-elemzést a CRM-ben (lépésről lépésre)
- Határozza meg az időablakot. Válasszon egy olyan időszakot, amely tükrözi a tipikus vásárlási ciklust.
- Tisztítsa meg az adatokat. Egyesítse a duplikációkat, rendelje a vásárlásokat a megfelelő kapcsolattartóhoz, és zárja ki a visszatérítéseket vagy tesztrendeléseket.
- Számítsa ki a három értéket. Az utolsó vásárlás óta eltelt napok száma, a vásárlások száma és a teljes költés ügyfelenként.
- Rendeljen hozzá pontszámokat. Használjon kvintiliseket vagy fix küszöbértékeket, hogy minden ügyfélnek 1–5 közötti pontszámot adjon tényezőnként.
- Rendelje a pontszámokat szegmensekhez. Kezdje öt-hét szegmenssel, a fenti táblázathoz hasonlóan.
- Mentse a szegmenseket a CRM-ben. Tárolja a pontszámokat és a szegmenst mezőként vagy címkeként az egyes kapcsolattartóknál.
- Társítson akciókat. Hozzon létre kampányokat, feladatokat vagy automatizálásokat az egyes szegmensekhez.
- Frissítse rendszeresen. Számítsa újra havonta vagy hetente, és indítson üzeneteket, ha egy ügyfél szegmensek között vált, például a Hűségesből a Veszélyeztetett kategóriába.
- Mérje az eredményeket. Hasonlítsa össze az ismételt vásárlások és a reaktiválás arányát szegmensenként az idő múlásával.
Ezen frissítések automatizálása kiváló felhasználási módja a CRM automatizálásnak.
Gyakori RFM-hibák, amelyeket kerülni kell
Nem megfelelő időablak használata
A túl rövid időablak miatt a hűséges szezonális ügyfelek elveszítettnek tűnhetnek, a túl hosszú pedig elrejti a legutóbbi változásokat.
Egyszeri jelentésként való kezelés
A pontszámok gyorsan veszítenek az értékükből. Az RFM akkor működik a legjobban, ha élő szegmentálásként használják, amely folyamatosan frissül és akciókat vált ki.
Kedvezmények adása a legjobb ügyfeleknek
A legjobb ügyfeleknek („Bajnokoknak”) gyakran nincs szükségük kedvezményre a vásárláshoz. Az elismerés, a korai hozzáférés és a kiváló szolgáltatás jobb megoldás lehet.
A kontextus figyelmen kívül hagyása
Az RFM nem tud a panaszokról, a szerződési feltételekről vagy a termékilleszkedésről. Kombinálja megjegyzésekkel, visszajelzésekkel és a csapata értékelésével.
Hogyan illeszkedik az RFM más ügyfélmutatókhoz
Az RFM visszatekint a közelmúltbeli viselkedésre. Az ügyfél-élettartamérték (CLV) becsli az ügyfél teljes értékét az idő során, míg a lead scoring rangsorolja azokat a potenciális ügyfeleket, akik még nem vásároltak. Együtt használva segítenek eldönteni, hová fordítsa az időt és a költségvetést a teljes ügyféléletciklus során.
Hogyan csinálja a LUA CRM-ben
Ügyfélkártyák vásárlási előzményekkel
Tartsa a rendeléseket, látogatásokat, fizetéseket és beszélgetéseket egyetlen ügyfélkártyán, hogy a frissesség, a gyakoriság és a költés egyetlen forrásból származzon.
Szegmensek és címkék
Tárolja az RFM-pontszámokat vagy a szegmensneveket mezőként vagy címkeként, és szűrje az ügyféllistákat szegmensek szerint.
Automatizálások és feladatok
Indítson üdvözlő, hűség- és visszaszerző üzeneteket, vagy hozzon létre hívási feladatot, amikor egy kulcsfontosságú ügyfél átkerül a Veszélyeztetett szegmensbe.
Jelentések
Kövesse nyomon, hány ügyfél található az egyes szegmensekben, és hogyan változik ez hónapról hónapra.
Kész arra, hogy ne küldjön többé mindenkinek ugyanolyan üzenetet? Próbálja ki a LUA CRM-et, és hozza létre az első RFM-szegmenseit.
Gyakran ismételt kérdések
Recency (frissesség), Frequency (gyakoriság) és Monetary value (pénzbeli érték): milyen régen vásárolt egy ügyfél, milyen gyakran vásárol, és mennyit költ egy kiválasztott időszakban.
Igen, ha az ügyfelek egynél többször vásárolnak vagy hosszabbítanak. Előfizetések vagy szerződések esetén a kiskereskedelmi vásárlások helyett használhat megújításokat, megrendeléseket vagy kifizetett számlákat.
A legtöbb vállalkozás számára jó kezdet a havi frissítés. A gyorsan pörgő üzletek, például a kávézók vagy webáruházak számára a heti frissítés lehet előnyös.
Igen, egy egyszeri elemzéshez. Ha a CRM-rendszerében tartja, könnyebben frissítheti a pontszámokat automatikusan, és reagálhat a szegmensváltozásokra.
Kezdje öt-hét olyan szegmenssel, amellyel a csapata érdemben foglalkozni tud. Később tovább bonthatja őket, amint az alapvető kampányok már működnek.
Összegzés
Az RFM-elemzés a nyers vásárlási előzményeket egyértelmű ügyfélcsoportokká és egyértelmű intézkedésekké alakítja. Kezdje tiszta adatokkal, ésszerű időablakkal és néhány szegmenssel, kapcsoljon minden szegmenst egy üzenethez vagy feladathoz, és frissítse rendszeresen a pontszámokat. Idővel kevesebb energiát fordít majd az általános kampányokra, és többet azokra az ügyfelekre, akik a leginkább számítanak.
