RFM-анализ — бул кардарларды эң акыркы качан сатып алганы, канчалык көп сатып алганы жана канча каражат сарптаганы боюнча сегменттөөнүн жөнөкөй ыкмасы, ошондуктан сиз кимди сыйлоону, кимди кайра тартууну жана кимди жөн коюуну билесиз. Ал көпчүлүк бизнестерде CRM же сатуу жазууларында бар болгон маалыматтарды колдонот жана бул үчүн маалыматтарды талдоочу адистер (data science) командасы талап кылынбайт. Бул колдонмо жалпыланган өнөктүктөрдү азыраак жөнөтүп, ар бир кардардын реалдуу жүрүм-турумуна дал келген көбүрөөк билдирүүлөрдү жөнөтүүнү каалаган бизнес ээлери, маркетологдор жана кардарларды колдоо командалары үчүн даярдалган.
Негизги жыйынтыктар
- RFM деген сөз Recency (акыркы сатып алуу), Frequency (сатып алуу жыштыгы) жана Monetary value (акчалай нарк) дегенди билдирет: ар бир кардардын сатып алуу тарыхы тууралуу үч факт.
- Ар бир кардар ар бир фактор боюнча 1ден 5ке чейинки балл алат, бул Чемпиондор, Берилгендер, Тобокелчиликтегилер жана Жоголгондор сыяктуу айкын сегменттерди түзөт.
- Акыркы сатып алуу (Recency) көбүнчө кардардын дагы эле активдүү экендигин көрсөткөн эң күчтүү белги болуп саналат, ошондуктан көпчүлүк командалар ишти ушундан башташат.
- Ар бир сегмент өзүнүн аракетин талап кылат: мыкты кардарларга сыйлыктар, жаңыларга колдоо көрсөтүү жана алыстап бараткандарга кайра тартуу сунуштары.
- RFM упайлар CRM системаңызда автоматтык түрдө жаңыртылып турганда жана өнөктүктөр сегменттин өзгөрүшү менен ишке киргизилгенде эң пайдалуу болот.
RFM-анализ деген эмне?
RFM-анализ — бул кардарларды үч багыт боюнча баалаган сегменттөө ыкмасы: Recency (акыркы сатып алуудан бери өткөн күндөр), Frequency (талдалган мезгилдеги сатып алуулардын саны) жана Monetary value (ошол мезгилдеги жалпы сарпталган сумма). Үч упайдын айкалышы ар бир кардардын дал азыр канчалык баалуу жана активдүү экенин көрсөтөт, ошондуктан сиз сунуштарды, тейлөөнү жана убакытты ар бир топко ылайыкташтыра аласыз.
Эмне үчүн RFM-сегменттөө натыйжалуу?
Ал жоромолдорго эмес, жүрүм-турумга негизделген
Жашы, шаары же кызматы адамдын кайра сатып алары жөнүндө дээрлик эч нерсе айтпайт. Сатып алуу жүрүм-туруму алда канча көп нерсени түшүндүрөт. RFM-сегменттөө кардарлардын чынында эмне кылганын колдонот, бул аны кайра сатып алуулар болгон дээрлик каалаган бизнес үчүн практикалык кылат.
Аны түшүндүрүү оңой
Сатуу боюнча менеджер, маркетолог жана бизнес ээси "жакында сатып алды, көп сатып алат, көп сарптайт" дегенди оңой эле түшүнө алышат. Бул кийинки аракеттер боюнча бир пикирге келүүнү жеңилдетет.
Ал кийинки так кадамдарды көрсөтөт
Ар бир сегмент ыраазычылык катынан баштап кайра активдештирүү сунушуна чейинки ар кандай аракетти сунуштайт. Сиз баары бир сатып ала турган адамдарга да, бардыгына бирдей арзандатууну жөнөтүүнү токтотосуз.
Сизге керектүү маалыматтар
Ар бир кардар үчүн CRM, POS же буйрутмалар тарыхыңыздан үч нерсе керек:
- Эң акыркы сатып алуу же төлөнгөн келүүнүн датасы.
- Талдоо мезгилиндеги (мисалы, акыркы 12 айдагы) сатып алуулардын саны.
- Ошол эле мезгилде ошол кардардан түшкөн жалпы киреше.
Сатып алуу циклиңизге дал келген мезгилди тандаңыз. Кофейня акыркы 3-6 айды карашы мүмкүн; B2B кызмат көрсөтүү компаниясына 12-24 ай талап кылынышы мүмкүн. Упайларды эсептөөдөн мурда кайталанган байланыштарды бириктирип, тесттик же ички буйрутмаларды алып салыңыз, болбосо упайлар туура эмес болуп калат.
RFM упайларын кантип эсептөө керек
Эң кеңири таралган ыкма — кардарларды ар бир фактор боюнча сорттоп, аларды беш бирдей топко (квинтилге) бөлүү. Эң мыкты бештен бир бөлүгү 5 упай, ал эми эң төмөнкүсү 1 упай алат. Акыркы сатып алуу (Recency) үчүн акыркы сатып алуудан бери аз күн өтсө, жогорураак упай берилет. Жыштык (Frequency) жана акчалай нарк (Monetary) үчүн чоңураак сандар жогорураак упай дегенди билдирет.
Ар бир кардар үч орундуу кодго ээ болот, мисалы, жакында сатып алган, көп жана чоң суммада сарптаган кардар үчүн 5-5-5 же илгери бир жолу сатып алган адам үчүн 1-1-2. Сегменттердин санын башкарууга оңой кармоо үчүн айрым командалар жыштык менен акчалай наркты бир упайга бириктиришет. Эгерде сиздин кардарлар базаңыз кичинекей болсо, квинтилдердин ордуна белгиленген чектерди колдонсоңуз болот, мисалы, "акыркы сатып алуу 30 күндүн ичинде = 5".
RFM сегменттери жана алардын ар бири менен эмне кылуу керек
Сизге мүмкүн болгон бардык 125 айкалыштын кереги жок. Аларды командаңыз иштеше ала турган бир катар сегменттерге топтоңуз. Бул жерде сиз өзүңүзгө ылайыкташтыра турган мисал сунушталат:
| Сегмент | Мүнөздүү упайлар (R / F / M) | Алар кимдер | Сунушталган аракет |
|---|---|---|---|
| Чемпиондор | R 5, F 4–5, M 4–5 | Жакында сатып алышкан, көп сатып алышат, эң көп сарпташат | Ыраазычылык билдирүү, эртерээк кирүү сунуштоо, пикир же сунуш суроо |
| Берилген кардарлар | R 3–5, F 4–5 | Үзгүлтүксүз сатып алышат, байланышка жакшы жооп беришет | Берилгендик үчүн сыйлыктар, чектеш өнүмдөрдү же кызматтарды кошумча сатуу |
| Потенциалдуу берилгендер | R 4–5, F 2–3 | Бир катар сатып алуулары бар жакынкы кардарлар | Түшүндүрмө кеңештер, жакында кайтып келүүгө себеп, мүчөлүккө чакыруу |
| Жаңы кардарлар | R 5, F 1 | Биринчи сатып алуусун жакында жасашкан | Саламдашуу билдирүүлөрү жана пайдалуу кийинки кайрылуу |
| Көңүл бурууну талап кылгандар | R 3, F 2–3, M 2–3 | Активдүүлүгү төмөндөй баштаган орточо кардарлар | Жеке байланышуу, убактысы чектелген сунуш |
| Тобокелчилик тобундагылар | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | Мурда көп сатып алып, жакшы сарпташчу, бирок акыркы учурда эмес | Кайра тартуу билдирүүсү, пикир суроо, эң маанилүү кардарларга жеке чалуу |
| Жоголгондор | R 1, F 1–2 | Илгери бир жолу же сейрек сатып алышкан | Кайра активдештирүүгө бир аракет, андан соң байланышты азайтуу |
"Тобокелчилик тобундагылар" сегменти көбүнчө эң чукул көңүл бурууну талап кылат, анткени бул кардарлар мурда баалуу болчу. Алардын эмне үчүн солгундап жатканын түшүнүү кардарлардын кетиши менен тыгыз байланыштуу.
Мисал: беш кардарды баалоо
Төмөндөгү сандар ыкманы көрсөтүү үчүн ойлонуп табылган; алар эталон эмес.
Акыркы 12 айды талдап жаткан сулуулук товарларынын чакан дүкөнүн элестетиңиз:
- А кардары: акыркы буйрутмасы 5 күн мурда, 14 буйрутма, жогорку жалпы сарптоо. Упайлары 5-5-5: Чемпион.
- Б кардары: акыркы буйрутмасы 10 күн мурда, 1 буйрутма. Упайлары 5-1-1: куттуктоо билдирүүлөр сериясы керек болгон Жаңы кардар.
- В кардары: акыркы буйрутмасы 200 күн мурда, 9 буйрутма, жогорку чыгым. Упайлары 1-4-4: Тобокелдик тобунда, жеке билдирүү жөнөтүүгө арзыйт.
- Г кардары: акыркы буйрутмасы 60 күн мурда, 4 буйрутма, орточо чыгым. Упайлары 3-3-3: Көңүл бурууну талап кылат.
- Д кардары: акыркы буйрутмасы 330 күн мурда, 1 кичинекей буйрутма. Упайлары 1-1-1: Жоготулган; кайра жандандыруу үчүн бир аракет жетиштүү.
Баардык бешөөнө тең бирдей маалымат катынын ордуна, дүкөн эми беш түрдүү, кыйла актуалдуу билдирүүлөрдү жөнөтөт.
CRM тутумуңузда RFM анализин кантип жүргүзүү керек (кадам-кадам)
- Убакыт аралыгын аныктаңыз. Адаттагы сатып алуу циклиңизди чагылдырган мезгилди тандаңыз.
- Маалыматтарды тазалаңыз. Кайталангандарды бириктириңиз, буйрутмаларды тиешелүү контактка байлаңыз жана кайтарууларды же тесттик буйрутмаларды алып салыңыз.
- Үч маанини эсептеңиз. Акыркы сатып алуудан берки күндөр, сатып алуулардын саны жана ар бир кардардын жалпы сарптаган суммасы.
- Упайларды дайындаңыз. Ар бир фактор боюнча ар бир кардарга 1ден 5ке чейинки упай берүү үчүн квинтилдерди же бекитилген босоголорду колдонуңуз.
- Упайларды сегменттерге салыштырыңыз. Жогорудагы таблица сыяктуу бештен жетиге чейинки сегменттен баштаңыз.
- Сегменттерди CRMге сактаңыз. Упайларды жана сегментти ар бир контактта талаалар же тегдер катары сактаңыз.
- Аракеттерди байлаңыз. Ар бир сегмент үчүн кампанияларды, тапшырмаларды же автоматташтырууларды түзүңүз.
- Үзгүлтүксүз жаңыртып туруңуз. Ай сайын же жума сайын кайра эсептеп туруңуз жана кардар сегменттер ортосунда жылганда, мисалы, Берилгенден Тобокелдик тобуна өткөндө билдирүүлөрдү ишке киргизиңиз.
- Жыйынтыктарды ченеңиз. Убакыттын өтүшү менен сегменттер боюнча кайра сатып алуу жана жандандыруу көрсөткүчтөрүн салыштырыңыз.
Бул жаңыртууларды автоматташтыруу — CRM автоматташтырууну натыйжалуу колдонуунун жакшы жолу.
Качышыңыз керек болгон кеңири таралган RFM каталары
Ката убакыт аралыгын колдонуу
Көп эле кыска аралык туруктуу сезондук кардарларды жоготулгандай көрсөтүп коёт; ал эми өтө узун аралык акыркы өзгөрүүлөрдү жашырат.
Ага бир жолку отчет катары мамиле кылуу
Упайлар баалуулугун тез жоготот. RFM дайыма жаңыланып, аракеттерге түрткү берген жандуу сегментация катары эң жакшы иштейт.
Эң мыкты кардарларга арзандатуу берүү
Чемпиондорго сатып алуу үчүн көп учурда арзандатуунун кереги жок. Таануу, эртерээк кирүү мүмкүнчүлүгү жана сонун кызмат көрсөтүү кыйла ылайыктуу болушу мүмкүн.
Контекстти эске албоо
RFM арыздар, келишим шарттары же өнүмдүн ылайыктуулугу жөнүндө билбейт. Ошондуктан аны жазуулар, пикирлер жана командаңыздын баалоосу менен айкалыштырыңыз.
RFM башка кардар метрикалары менен кантип айкалышат
RFM акыркы жүрүм-турумга артка карап баа берет. Кардардын өмүр бою наркы (CLV) кардардын убакыттын өтүшү менен жалпы наркын баалайт, ал эми лиддерди баалоо (lead scoring) али сатып ала элек потенциалдуу кардарларды иреттейт. Бирге колдонулганда, алар кардардын бүткүл өмүр циклинде убакытты жана бюджетти кайда жумшоону чечүүгө жардам берет.
Муну LUA CRMде кантип жасоо керек
Сатып алуу тарыхы бар кардар карточкалары
Буйрутмаларды, келип-кетүүлөрдү, төлөмдөрдү жана сүйлөшүүлөрдү бир кардар карточкасында сактаңыз, ошондо жаңылык, жыштык жана чыгымдар бир булактан алынат.
Сегменттер жана тегдер
RFM упайларын же сегмент аталыштарын талаалар же тегдер катары сактаңыз жана кардарлар тизмесин сегмент боюнча чыпкалаңыз.
Автоматташтыруулар жана тапшырмалар
Куттуктоо, берилгендик жана кайра кайтаруу билдирүүлөрүн ишке киргизиңиз же маанилүү кардар Тобокелдик тобуна өткөндө чалуу тапшырмасын түзүңүз.
Отчеттор
Ар бир сегментте канча кардар бар экенин жана анын айдан айга кантип өзгөрүп жатканын көзөмөлдөңүз.
Баарына бирдей билдирүү жөнөтүүнү токтотууга даярсызбы? LUA CRMди байкап көрүңүз жана алгачкы RFM сегменттериңизди түзүңүз.
Көп берилүүчү суроолор
Recency (Жаңылык), Frequency (Жыштык) жана Monetary value (Акчалай нарк): кардар канчалык жакында сатып алганы, канчалык көп сатып алары жана тандалган мезгилде канча сарптаганы.
Ооба, эгер кардарлар бирден ашык жолу сатып алышса же узартышса. Жазылуулар же келишимдер үчүн чекене сатып алуулардын ордуна узартууларды, буйрутмаларды же төлөнгөн эсеп-фактураларды колдонсоңуз болот.
Көпчүлүк бизнес үчүн ай сайын жаңыртуу жакшы башталыш болуп саналат. Кофеканалар же интернет-дүкөндөр сыяктуу тез өнүгүп жаткан бизнестерге жумалык жаңыртуулар пайдалуу болушу мүмкүн.
Ооба, бир жолку анализ үчүн жасаса болот. Ал эми аны CRMде кармоо упайларды автоматтык түрдө жаңыртууну жана сегменттеги өзгөрүүлөргө чара көрүүнү жеңилдетет.
Командаңыз аракет кыла ала турган бештен жетиге чейинки сегменттен баштаңыз. Негизги кампаниялар иштеп баштагандан кийин аларды андан ары бөлсөңүз болот.
Корутунду
RFM анализи таза эмес сатып алуу тарыхын ачык-айкын кардарлар топторуна жана так аракеттерге айландырат. Таза маалыматтардан, акылга сыярлык убакыт аралыгынан жана бир нече сегменттен баштаңыз, ар бир сегментти бир билдирүүгө же тапшырмага байлаңыз жана упайларды үзгүлтүксүз жаңыртып туруңуз. Убакыттын өтүшү менен сиз жалпы кампанияларга азыраак күч жумшап, эң маанилүү кардарларга көбүрөөк көңүл бура баштайсыз.
