RFM-талдау — бұл тұтынушыларды олардың ең соңғы сатып алу уақыты, сатып алу жиілігі және жұмсаған қаражаты бойынша сегменттеудің қарапайым тәсілі. Бұл кімді марапаттау, кімді қайтару және кімге тиіспеу керектігін түсінуге көмектеседі. Ол бизнестердің басым бөлігінің CRM жүйесінде немесе сату жазбаларында бар деректерді пайдаланады және деректер ғылымы (data science) тобын талап етпейді. Бұл нұсқаулық жалпылама науқандарды азайтып, әрбір тұтынушының шынайы мінез-құлқына сәйкес келетін хабарламалар жібергісі келетін бизнес иелеріне, маркетологтарға және тұтынушыларды қолдау тобына арналған.
Негізгі қорытындылар
- RFM аббревиатурасы Recency (соңғылық), Frequency (жиілік) және Monetary value (ақшалай құны) ұғымдарын білдіреді: бұл әрбір тұтынушының сатып алу тарихы туралы үш факт.
- Әрбір тұтынушы әрбір фактор бойынша 1-ден 5-ке дейінгі баға алады, бұл «Чемпиондар», «Лояльді», «Тәуекел тобындағылар» және «Жоғалғандар» сияқты анық сегменттерді құрастырады.
- Соңғылық (Recency) көбінесе тұтынушының әлі де белсенді екендігінің ең күшті сигналы болып табылады, сондықтан көптеген топтар содан бастайды.
- Әрбір сегмент өз әрекетін талап етеді: үздік тұтынушыларға сыйақылар, жаңаларға қолдау көрсету және алыстап бара жатқандарға қайтару ұсыныстары.
- RFM бағалары CRM жүйеңізде автоматты түрде жаңартылып, сегмент өзгерістеріне байланысты науқандар іске қосылғанда ең тиімді болады.
RFM-талдау дегеніміз не?
RFM-талдау — тұтынушыларды үш өлшем бойынша саралайтын тұтынушыларды сегменттеу әдісі: Recency (соңғы сатып алудан бері өткен күндер), Frequency (таңдалған кезеңдегі сатып алулар саны) және Monetary value (сонымен қатар осы кезеңдегі жалпы шығын). Осы үш бағаны біріктіру әрбір тұтынушының қазіргі уақытта қаншалықты құнды және белсенді екенін көрсетеді, бұл ұсыныстарды, қызмет көрсетуді және уақытты әр топқа бейімдеуге мүмкіндік береді.
RFM сегменттеу неліктен тиімді
Ол болжамдарға емес, мінез-құлыққа негізделген
Жас, қала немесе лауазым адамның қайтадан сатып алатыны немесе алмайтыны туралы аз мәлімет береді. Сатып алу мінез-құлқы әлдеқайда көп нәрсені айтады. RFM сегменттеу тұтынушылардың іс жүзінде не істегенін пайдаланады, бұл оны қайталанатын сатып алулары бар кез келген бизнес үшін практикалық етеді.
Оны түсіндіру оңай
Сату жөніндегі менеджер, маркетолог және бизнес иесі «жақында сатып алды, жиі сатып алады, көп жұмсайды» дегенді оңай түсінеді. Бұл кейінгі әрекеттер бойынша келісуді жеңілдетеді.
Ол анық келесі қадамдарды көрсетеді
Әрбір сегмент алғыс хатынан бастап қайта белсендіру ұсынысына дейінгі әртүрлі әрекеттерді ұсынады. Сіз бәріне, соның ішінде бәрібір сатып алатын адамдарға да бірдей жеңілдік жіберуді тоқтатасыз.
Сізге қажетті деректер
Әрбір тұтынушы үшін сізге CRM, POS немесе тапсырыстар тарихынан үш нәрсе қажет:
- Ең соңғы сатып алудың немесе төленген сапардың күні.
- Талдау кезеңіндегі сатып алулар саны, мысалы, соңғы 12 ай.
- Сол кезеңдегі осы тұтынушыдан түскен жалпы түсім.
Сатып алу цикліңізге сәйкес келетін кезеңді таңдаңыз. Кофейня соңғы 3-6 айды қарастыруы мүмкін; B2B қызмет көрсету компаниясына 12-ден 24 айға дейін қажет болуы мүмкін. Бағалау алдында қайталанатын контактілерді біріктіріп, тесттік немесе ішкі тапсырыстарды жойыңыз, әйтпесе бағалар бұрмалануы мүмкін.
RFM бағаларын қалай есептеу керек
Ең кең таралған тәсіл — тұтынушыларды әрбір фактор бойынша сұрыптап, пәрменді бес тең топқа (квинтильге) бөлу. Ең үздік бестік 5 балл алады, ал ең төменгі бестік 1 балл алады. Соңғылық (recency) үшін соңғы сатып алудан бері азырақ күн өтсе, балл жоғары болады. Жиілік (frequency) пен ақшалай құн (monetary value) үшін жоғары сандар жоғары баллды білдіреді.
Нәтижесінде әрбір тұтынушы үш таңбалы код алады, мысалы, жақында сатып алған, жиі әрі көп жұмсайтын тұтынушы үшін 5-5-5, ал баяғыда бір рет сатып алған адам үшін 1-1-2. Кейбір топтар сегменттер санын оңтайлы ұстау үшін жиілік пен ақшалай құнды бір бағаға біріктіреді. Егер тұтынушылар базаңыз шағын болса, квинтильдердің орнына бекітілген шекті мәндерді пайдалануға болады, мысалы, «соңғы сатып алу 30 күн ішінде = 5».
RFM сегменттері және әрқайсысымен не істеу керек
Сізге мүмкін болатын барлық 125 комбинация қажет емес. Оларды командаңыз әрекет ете алатын бірнеше сегментке топтастырыңыз. Міне, сіз бейімдей алатын көрнекі карта:
| Сегмент | Әдеттегі бағалар (R / F / M) | Олар кімдер | Ұсынылатын әрекет |
|---|---|---|---|
| Чемпиондар | R 5, F 4–5, M 4–5 | Жақында сатып алды, жиі сатып алады, ең көп жұмсайды | Алғыс айтыңыз, ерте қол жеткізуді ұсыныңыз, пікірлер немесе ұсыныстар (рефералдар) сұраңыз |
| Лояльді тұтынушылар | R 3–5, F 4–5 | Үнемі сатып алады, байланысқа жақсы жауап береді | Лоялдылық сыйақылары, сабақтас өнімдерді немесе қызметтерді кросс-сату |
| Әлеуетті лояльді тұтынушылар | R 4–5, F 2–3 | Бірнеше сатып алу жасаған жаңа тұтынушылар | Бейімдеу бойынша кеңестер, жақын арада қайта оралуға себеп, мүшелікке шақыру |
| Жаңа тұтынушылар | R 5, F 1 | Жақында алғашқы сатып алуын жасады | Қарсы алу хаттар топтамасы және пайдалы кері байланыс |
| Назар аударуды қажет ететіндер | R 3, F 2–3, M 2–3 | Белсенділігі төмендей бастаған орташа тұтынушылар | Жеке хабарласу, мерзімі шектеулі ұсыныс |
| Тәуекел тобындағылар | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | Бұрын жиі әрі көп сатып алатын, бірақ соңғы кезде көрінбегендер | Қайтару хабарламасы, пікір сұрау, ірі клиенттерге жеке қоңырау шалу |
| Жоғалғандар | R 1, F 1–2 | Бұрын баяғыда бір рет немесе сирек сатып алғандар | Бір рет қайта белсендіру әрекеті, содан кейін байланысты азайту |
«Тәуекел тобындағылар» сегменті көбінесе ең шұғыл назар аударуды талап етеді, өйткені бұл тұтынушылар бұрын құнды болған. Олардың белсенділігінің төмендеу себептерін түсіну тұтынушылардың кетуімен тығыз байланысты.
Көрнекі мысал: бес тұтынушыны бағалау
Төмендегі сандар әдісті көрсету үшін ойлап табылған; олар эталон емес.
Соңғы 12 айды талдап жатқан шағын косметика дүкенін елестетіп көріңіз:
- А тұтынушысы: соңғы тапсырысы 5 күн бұрын, 14 тапсырыс, жоғары жалпы шығын. Бағалары 5-5-5: Чемпион.
- B клиенті: соңғы тапсырыс 10 күн бұрын, 1 тапсырыс. Балдары 5-1-1: қарсы алу хабарламалар сериясын қажет ететін Жаңа клиент.
- C клиенті: соңғы тапсырыс 200 күн бұрын, 9 тапсырыс, жоғары шығын. Балдары 1-4-4: Тәуекел тобында, жеке хабарлама жіберуге тұрады.
- D клиенті: соңғы тапсырыс 60 күн бұрын, 4 тапсырыс, орташа шығын. Балдары 3-3-3: Назар аударуды қажет етеді.
- E клиенті: соңғы тапсырыс 330 күн бұрын, 1 кішігірім тапсырыс. Балдары 1-1-1: Жоғалған; қайта белсендіруге бір әрекет жасау жеткілікті.
Барлық бесеуіне бірдей ақпараттық бюллетень жіберудің орнына, дүкен енді бес түрлі, өзектірек хабарлама жібереді.
CRM жүйесінде RFM талдауын қалай жүргізуге болады (қадам бойынша)
- Уақыт аралығын анықтаңыз. Әдеттегі сатып алу цикліңізді көрсететін кезеңді таңдаңыз.
- Деректерді тазалаңыз. Дубликаттарды біріктіріңіз, тапсырыстарды дұрыс контактіге байланыстырыңыз және қайтарулар мен тесттік тапсырыстарды алып тастаңыз.
- Үш мәнді есептеңіз. Соңғы сатып алудан бері өткен күндер, сатып алулар саны және әр клиенттің жалпы жұмсаған сомасы.
- Балдарды тағайындаңыз. Әр фактор бойынша әр клиентке 1-ден 5-ке дейінгі балл беру үшін квинтильдерді немесе бекітілген шекті мәндерді пайдаланыңыз.
- Балдарды сегменттерге сәйкестендіріңіз. Жоғарыдағы кесте сияқты бес-жеті сегменттен бастаңыз.
- Сегменттерді CRM-де сақтаңыз. Балдар мен сегменттерді әр контактінің өрістері немесе тегтері ретінде сақтаңыз.
- Әрекеттерді қосыңыз. Әр сегмент үшін кампаниялар, тапсырмалар немесе автоматтандырулар жасаңыз.
- Тұрақты түрде жаңартып отырыңыз. Ай сайын немесе апта сайын қайта есептеңіз және клиент сегменттер арасында ауысқан кезде, мысалы, Лояльді сегментінен Тәуекел тобына өткенде, хабарламаларды іске қосыңыз.
- Нәтижелерді өлшеңіз. Сегменттер бойынша қайта сатып алу және қайта белсендіру көрсеткіштерін уақыт өте келе салыстырыңыз.
Бұл жаңартуларды автоматтандыру — CRM автоматтандыруын тиімді пайдаланудың жақсы жолы.
Жол бермеу керек жиі кездесетін RFM қателіктері
Қате уақыт аралығын пайдалану
Тым қысқа кезең лояльді маусымдық клиенттерді жоғалған сияқты көрсетеді; ал тым ұзақ кезең соңғы өзгерістерді жасырады.
Оған біржолғы есеп ретінде қарау
Балдар өз құндылығын тез жоғалтады. RFM үнемі жаңартылып, әрекеттерге түрткі болатын тірі сегменттеу ретінде жақсы жұмыс істейді.
Ең жақсы клиенттерге жеңілдік ұсыну
Чемпиондарға сатып алу үшін жиі жеңілдік қажет емес. Оларға тану, ерте қолжетімділік беру және үздік қызмет көрсету көбірек сәйкес келуі мүмкін.
Контекстті елемеу
RFM шағымдар, келісімшарт шарттары немесе өнімнің сәйкестігі туралы білмейді. Оны жазбалармен, кері байланыспен және командаңыздың пайымдауымен біріктіріңіз.
RFM басқа клиенттік метрикалармен қалай байланысады
RFM соңғы мінез-құлыққа өткен уақыт тұрғысынан қарайды. Клиенттің өмірлік құндылығы (CLV) клиенттің уақыт өте келе әкелетін жалпы құнын бағалайды, ал лидтерді бағалау (lead scoring) әлі сатып алмаған әлеуетті клиенттерді саралайды. Оларды бірге пайдалану бүкіл клиенттік өмірлік цикл бойында уақыт пен бюджетті қайда жұмсау керектігін шешуге көмектеседі.
Бұны LUA CRM-де қалай жасауға болады
Сатып алу тарихы бар клиент карточкалары
Соңғы сатып алу уақыты, жиілік және шығындар бір дереккөзден алынуы үшін тапсырыстарды, кірулерді, төлемдерді және сөйлесулерді бір клиент карточкасында сақтаңыз.
Сегменттер мен тегтер
RFM балдарын немесе сегмент атауларын өрістер немесе тегтер ретінде сақтаңыз және клиенттер тізімін сегмент бойынша сүзгілеңіз.
Автоматтандырулар мен тапсырмалар
Қарсы алу, лояльділік және қайтару хабарламаларын іске қосыңыз немесе негізгі клиент «Тәуекел тобына» өткенде қоңырау шалу тапсырмасын жасаңыз.
Есептер
Әр сегментте қанша клиент бар екенін және оның ай сайын қалай өзгеретінін бақылаңыз.
Барлығына бірдей хабарлама жіберуді тоқтатуға дайынсыз ба? LUA CRM-ді қолданып көріңіз және алғашқы RFM сегменттеріңізді жасаңыз.
Жиі қойылатын сұрақтар
Recency (Соңғылық), Frequency (Жиілік) және Monetary value (Ақшалай құн): клиенттің соңғы рет қашан сатып алғаны, қаншалықты жиі сатып алатыны және таңдалған кезеңде қанша ақша жұмсағаны.
Иә, егер клиенттер бір реттен көп сатып алса немесе келісімшартты ұзартса. Жазылымдар немесе келісімшарттар үшін бөлшек сатып алулардың орнына ұзартуларды, тапсырыстарды немесе төленген шот-фактураларды пайдалануға болады.
Көптеген бизнес үшін ай сайын жаңарту жақсы бастама болып табылады. Дәмханалар немесе интернет-дүкендер сияқты жылдам дамитын бизнестерге апта сайын жаңарту пайдалырақ болуы мүмкін.
Иә, біржолғы талдау үшін жасауға болады. Бұны CRM-де жүргізу балдарды автоматты түрде жаңартуды және сегмент өзгерістеріне әрекет етуді жеңілдетеді.
Командаңыз жұмыс істей алатын бес-жеті сегменттен бастаңыз. Негізгі кампаниялар іске қосылғаннан кейін оларды әрі қарай бөлуге болады.
Қорытынды
RFM талдауы өңделмеген сатып алу тарихын айқын клиенттер топтарына және нақты әрекеттерге айналдырады. Таза деректерден, ақылға қонымды уақыт аралығынан және бірнеше сегменттен бастаңыз, әр сегментті бір хабарламаға немесе тапсырмаға байланыстырыңыз және балдарды тұрақты түрде жаңартып отырыңыз. Уақыт өте келе, сіз жалпы кампанияларға азырақ күш жұмсап, ең маңызды клиенттерге көбірек көңіл бөлесіз.
