RFM-analyysi on yksinkertainen tapa segmentoida asiakkaita sen mukaan, kuinka äskettäin he ovat ostaneet, kuinka usein he ostavat ja kuinka paljon he kuluttavat, jotta tiedät, ketkä tulee palkita, ketkä voittaa takaisin ja ketkä jättää rauhaan. Se käyttää tietoja, jotka useimmilla yrityksillä on jo CRM-järjestelmässään tai myyntirekisterissään, eikä se vaadi datatiedetiimiä. Tämä opas on suunnattu yrityksen omistajille, markkinoijille ja asiakasmenestystiimeille, jotka haluavat lähettää vähemmän geneerisiä kampanjoita ja enemmän viestejä, jotka vastaavat kunkin asiakkaan todellista käyttäytymistä.
Tärkeimmät opit
- RFM tulee sanoista Recency (tuoreus), Frequency (ostotiheys) ja Monetary value (rahallinen arvo): kolme tosiasiaa kunkin asiakkaan ostohistoriasta.
- Jokainen asiakas saa pistemäärän 1–5 kustakin tekijästä, mikä luo selkeitä segmenttejä, kuten Mestarit (Champions), Uskolliset (Loyal), Riskiryhmässä (At risk) ja Menetetyt (Lost).
- Ostoksen tuoreus (Recency) on usein vahvin signaali siitä, onko asiakas edelleen sitoutunut, joten monet tiimit aloittavat siitä.
- Jokainen segmentti vaatii oman toimenpiteensä: palkintoja parhaille asiakkaille, sitouttamista uusiin ja takaisinvoittotarjouksia pois liukuville.
- RFM on hyödyllisin silloin, kun pisteet päivittyvät automaattisesti CRM-järjestelmässäsi ja kampanjat käynnistyvät segmenttimuutosten perusteella.
Mitä on RFM-analyysi?
RFM-analyysi on asiakkaiden segmentointimenetelmä, joka luokittelee asiakkaat kolmen ulottuvuuden perusteella: Recency (päivät viimeisimmästä ostoksesta), Frequency (ostosten määrä valitulla ajanjaksolla) ja Monetary value (kokonaiskulutus kyseisellä ajanjaksolla). Näiden kolmen pistemäärän yhdistäminen näyttää, kuinka arvokas ja sitoutunut kukin asiakas on juuri nyt, jotta voit mukauttaa tarjoukset, palvelun ja ajoituksen kullekin ryhmälle.
Miksi RFM-segmentointi toimii
Se perustuu käyttäytymiseen, ei arvauksiin
Ikä, kaupunki tai ammattinimike kertovat hyvin vähän siitä, ostaako joku uudelleen. Ostokäyttäytyminen kertoo paljon enemmän. RFM-segmentointi käyttää sitä, mitä asiakkaat ovat todella tehneet, mikä tekee siitä käytännöllisen lähes mille tahansa yritykselle, jolla on toistuvia ostoksia.
Se on helppo selittää
Myyntipäällikkö, markkinoija ja yrityksen omistaja voivat kaikki ymmärtää lauseen "osti äskettäin, ostaa usein, kuluttaa paljon". Tämä helpottaa toimenpiteistä sovittavaa yhteisymmärrystä.
Se osoittaa selkeät seuraavat vaiheet
Jokainen segmentti ehdottaa erilaista toimenpidettä kiitoskirjeestä uudelleenaktivointitarjoukseen. Lakkaat lähettämästä samaa alennusta kaikille – mukaan lukien ihmisille, jotka olisivat ostaneet joka tapauksessa.
Tarvittavat tiedot
Jokaisesta asiakkaasta tarvitset kolme asiaa CRM-, kassa- (POS) tai tilaushistoriastasi:
- Viimeisimmän ostoksen tai maksullisen käynnin päivämäärän.
- Ostosten määrän analysointijaksollasi, esimerkiksi viimeisten 12 kuukauden aikana.
- Asiakkaan tuottaman kokonaistulon samalta ajanjaksolta.
Valitse ajanjakso, joka vastaa ostosykliäsi. Kahvila saattaa tarkastella viimeisiä 3–6 kuukautta; B2B-palveluyritys saattaa tarvita 12–24 kuukautta. Ennen pisteytystä yhdistä päällekkäiset yhteystiedot ja poista testi- tai sisäiset tilaukset, muuten pisteet ovat harhaanjohtavia.
Kuinka RFM-pisteet lasketaan
Yleisin tapa on järjestää asiakkaat kunkin tekijän mukaan ja jakaa heidät viiteen yhtä suureen ryhmään (kvintiileihin). Paras viidennes saa pisteeksi 5 ja alin viidennes 1. Tuoreuden (recency) kohdalla vähemmän päiviä viimeisimmästä ostoksesta tarkoittaa korkeampaa pistemäärää. Ostotiheyden (frequency) ja rahallisen arvon (monetary value) kohdalla suuremmat luvut tarkoittavat korkeampaa pistemäärää.
Jokainen asiakas saa kolminumeroisen koodin, kuten 5-5-5 äskettäin ostaneelle, usein asioivalle ja paljon kuluttavalle asiakkaalle tai 1-1-2 henkilölle, joka osti kerran kauan sitten. Jotkut tiimit yhdistävät tiheyden ja rahallisen arvon yhdeksi pisteeksi pitääkseen segmenttien määrän hallittavana. Jos asiakaskuntasi on pieni, voit käyttää kiinteitä kynnyksiä kvintiilien sijaan, esimerkiksi "viimeisin ostos 30 päivän sisällä = 5".
RFM-segmentit ja miten toimia kunkin kanssa
Et tarvitse kaikkia 125 mahdollista yhdistelmää. Ryhmittele ne kouralliseen segmenttejä, joihin tiimisi voi reagoida. Tässä on havainnollistava kartoitus, jota voit mukauttaa:
| Segmentti | Tyypilliset pisteet (R / F / M) | Keitä he ovat | Ehdotettu toimenpide |
|---|---|---|---|
| Mestarit (Champions) | R 5, F 4–5, M 4–5 | Ostivat äskettäin, ostavat usein, kuluttavat eniten | Kiitä heitä, tarjoa ennakkopääsyä, pyydä arvosteluja tai suosituksia |
| Uskolliset asiakkaat | R 3–5, F 4–5 | Ostavat säännöllisesti, reagoivat hyvin yhteydenottoihin | Uskollisuuspalkinnot, liittyvien tuotteiden tai palveluiden ristiinmyynti |
| Potentiaaliset uskolliset | R 4–5, F 2–3 | Uusia asiakkaita, joilla on muutamia ostoksia | Perehdytysvinkit, syy palata pian takaisin, jäsenyyskutsu |
| Uudet asiakkaat | R 5, F 1 | Tekivät ensimmäisen ostoksensa äskettäin | Tervetulosarja ja hyödyllinen jatkoviesti |
| Huomiota tarvitsevat | R 3, F 2–3, M 2–3 | Keskitason asiakkaita, joiden ostosykli on alkamassa hidastua | Henkilökohtainen yhteydenotto, määräaikainen tarjous |
| Riskiryhmässä | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | Ostivat ennen usein ja kuluttivat hyvin, mutta eivät viime aikoina | Takaisinvoittoviesti, palautteen pyytäminen, henkilökohtainen puhelu tärkeimmille asiakkaille |
| Menetetyt | R 1, F 1–2 | Ostivat kerran tai harvoin, kauan sitten | Yksi aktivointiyritys, sen jälkeen yhteydenpidon vähentäminen |
"Riskiryhmässä"-ryhmä ansaitsee usein kiireellisintä huomiota, koska nämä asiakkaat olivat aiemmin arvokkaita. Sen ymmärtäminen, miksi heidän ostoksensa hiipuvat, liittyy läheisesti asiakaspoistumaan (customer churn).
Havainnollistava esimerkki: viiden asiakkaan pisteytys
Alla olevat luvut on keksitty menetelmän esittelemiseksi; ne eivät ole vertailuarvoja.
Kuvittele pienen kauneudenhoitoalan tarvikeliikkeen analysoivan viimeistä 12 kuukautta:
- Asiakas A: viimeisin tilaus 5 päivää sitten, 14 tilausta, suuri kokonaiskulutus. Pisteet 5-5-5: Mestari.
- Asiakas B: viimeisin tilaus 10 päivää sitten, 1 tilaus. Pisteet 5-1-1: Uusi asiakas, joka tarvitsee tervetulosarjan.
- Asiakas C: viimeisin tilaus 200 päivää sitten, 9 tilausta, suuri rahankäyttö. Pisteet 1-4-4: Vaarassa poistua, henkilökohtaisen viestin arvoinen.
- Asiakas D: viimeisin tilaus 60 päivää sitten, 4 tilausta, keskitason rahankäyttö. Pisteet 3-3-3: Tarvitsee huomiota.
- Asiakas E: viimeisin tilaus 330 päivää sitten, 1 pieni tilaus. Pisteet 1-1-1: Menetetty; yksi aktivointiyritys riittää.
Yhden kaikille viidelle lähetettävän uutiskirjeen sijaan verkkokauppa lähettää nyt viisi erilaista, relevantimpaa viestiä.
Kuinka tehdä RFM-analyysi CRM-järjestelmässäsi (vaihe vaiheelta)
- Määritä aikaväli. Valitse ajanjakso, joka kuvaa tyypillistä ostosykliäsi.
- Puhdista data. Yhdistä kaksoiskappaleet, linkitä tilaukset oikeaan yhteystietoon ja rajaa pois palautukset tai testitilaukset.
- Laske kolme arvoa. Päivät viimeisimmästä ostoksesta, ostosten määrä ja kokonaisrahankäyttö asiakasta kohden.
- Määritä pisteet. Käytä kvintiilejä tai kiinteitä kynnyksiä antaaksesi jokaiselle asiakkaalle pisteet 1–5 kumpaakin tekijää kohden.
- Kartoita pisteet segmentteihin. Aloita viidestä seitsemään segmentistä, kuten yllä olevassa taulukossa.
- Tallenna segmentit CRM:ään. Tallenna pisteet ja segmentit kenttinä tai tunnisteina kullekin yhteystiedolle.
- Liitä toimenpiteet. Luot kampanjoita, tehtäviä tai automaatioita kullekin segmentille.
- Päivitä säännöllisesti. Laske pisteet uudelleen kuukausittain tai viikoittain ja käynnistä viestejä, kun asiakas siirtyy segmentistä toiseen, esimerkiksi Uskollisesta Vaarassa poistua -segmenttiin.
- Mittaa tuloksia. Vertaa uusintaosto- ja reaktivoitumisprosentteja segmenteittäin ajan myötä.
Näiden päivitysten automatisointi on hyvä kohde CRM-automaatiolle.
Yleisimmät vältettävät RFM-virheet
Väärän aikavälin käyttäminen
Liian lyhyt aikaväli saa uskolliset sesonkiasiakkaat näyttämään menetetyiltä; liian pitkä aikaväli puolestaan piilottaa viimeaikaiset muutokset.
Pitäminen kertaluonteisena raporttina
Pisteet menettävät arvonsa nopeasti. RFM toimii parhaiten elävänä segmentointina, joka päivittyy ja ohjaa toimenpiteitä.
Alennusten tarjoaminen parhaille asiakkaille
Parhaat asiakkaat eivät useinkaan tarvitse alennusta ostaakseen. Huomioiminen, ennakkoääsy ja erinomainen palvelu voivat sopia paremmin.
Kontekstin huomiotta jättäminen
RFM ei tiedä valituksista, sopimusehdoista tai tuotteen sopivuudesta. Yhdistä se muistiinpanoihin, palautteeseen ja tiimisi harkintaan.
Kuinka RFM sopii yhteen muiden asiakasmittareiden kanssa
RFM tarkastelee mennyttä eli viimeisintä käyttäytymistä. Asiakkaan elinkaaren arvo (CLV) arvioi asiakkaan kokonaisarvoa ajan myötä, kun taas liidien pisteytys (lead scoring) järjestää prospektit, jotka eivät ole vielä ostaneet. Yhdessä käytettyinä ne auttavat päättämään, mihin käyttää aikaa ja budjettia koko asiakkaan elinkaaren aikana.
Kuinka se tehdään LUA CRM:ssä
Asiakaskortit ostoshistorialla
Pidä tilaukset, käynnit, maksut ja keskustelut yhdellä asiakaskortilla, jotta ostotuoreus, ostotiheys ja rahankäyttö tulevat yhdestä lähteestä.
Segmentit ja tunnisteet
Tallenna RFM-pisteet tai segmenttien nimet kenttinä tai tunnisteina ja suodata asiakaslistoja segmentin mukaan.
Automaatiot ja tehtävät
Käynnistä tervetulo-, kanta-asiakas- ja takaisinvoittamisviestejä tai luo soittotehtävä, kun avainasiakas siirtyy Vaarassa poistua -segmenttiin.
Raportit
Seuraa, kuinka monta asiakasta kuhunkin segmenttiin kuuluu ja miten se muuttuu kuukaudesta toiseen.
Oletko valmis lopettamaan saman viestin lähettämisen kaikille? Kokeile LUA CRM:ää ja rakenna ensimmäiset RFM-segmenttisi.
Usein kysytyt kysymykset
Recency (ostotuoreus), Frequency (ostotiheys) ja Monetary value (rahallinen arvo): kuinka äskettäin asiakas osti, kuinka usein hän ostaa ja kuinka paljon hän käyttää rahaa valitulla ajanjaksolla.
Kyllä, jos asiakkaat ostavat tai uusivat sopimuksensa useammin kuin kerran. Tilausten tai sopimusten kohdalla voit käyttää uusimisia, tilauksia tai maksettuja laskuja vähittäiskaupan ostosten sijaan.
Kuukausittain on hyvä aloitus useimmille yrityksille. Nopeasti liikkuvat yritykset, kuten kahvilat tai verkkokaupat, voivat hyötyä viikoittaisista päivityksistä.
Kyllä, kertaluonteista analyysia varten. Sen pitäminen CRM-järjestelmässäsi helpottaa pisteiden automaattista päivittämistä ja toimimista segmenttimuutosten perusteella.
Aloita viidestä seitsemään segmentistä, joiden pohjalta tiimisi voi toimia. Voit jakaa niitä edelleen, kun peruskampanjat toimivat.
Yhteenveto
RFM-analyysi muuttaa raa'an ostoshistorian selkeiksi asiakasryhmiksi ja konkreettisiksi toimenpiteiksi. Aloita puhtaalla datalla, järkevällä aikavälillä ja muutamalla segmentillä, yhdistä jokainen segmentti yhteen viestiin tai tehtävään ja päivitä pisteet säännöllisesti. Ajan myötä käytät vähemmän vaivaa yleisiin kampanjoihin ja enemmän niihin asiakkaisiin, joilla on eniten merkitystä.
