تحلیل RFM روشی ساده برای بخش‌بندی مشتریان بر اساس تازگی آخرین خرید، فراوانی خریدها و میزان پول خرج‌شده است؛ بنابراین می‌دانید از چه کسی قدردانی کنید، چه کسی را دوباره جذب کنید و چه کسی را به حال خود بگذارید. این روش از داده‌هایی استفاده می‌کند که بیشتر کسب‌وکارها از قبل در CRM یا سوابق فروش خود دارند و نیازی به تیم علم داده ندارد. این راهنما برای صاحبان کسب‌وکار، بازاریابان و تیم‌های موفقیت مشتری طراحی شده است که می‌خواهند کمپین‌های عمومی کمتری ارسال کرده و پیام‌های بیشتری متناسب با رفتار واقعی هر مشتری بفرستند.
نکات کلیدی
- RFM مخفف Recency (تازگی خرید)، Frequency (فراوانی خرید) و Monetary value (ارزش مالی) است: سه واقعیت درباره سابقه خرید هر مشتری.
- هر مشتری برای هر فاکتور امتیازی از ۱ تا ۵ دریافت می‌کند که بخش‌های شفافی مانند قهرمانان، وفادار، در معرض خطر و ازدسترفته را ایجاد می‌کند.
- تازگی خرید (Recency) اغلب قوی‌ترین سیگنال از فعال بودن یا نبودن مشتری است، بنابراین بسیاری از تیم‌ها از آنجا شروع می‌کنند.
- هر بخش به اقدام مخصوص به خود نیاز دارد: پاداش برای مشتریان برتر، پرورش برای مشتریان جدید و پیشنهادهای بازجذب برای کسانی که در حال فاصله گرفتن هستند.
- RFM زمانی بیشترین کاربرد را دارد که امتیازها به‌طور خودکار در CRM شما به‌روزرسانی شوند و کمپین‌ها با تغییرات بخش‌ها تحریک شوند.
تحلیل RFM چیست؟
تحلیل RFM یک روش بخش‌بندی مشتری است که مشتریان را در سه بعد رتبه‌بندی می‌کند: تازگی خرید (Recency) (روزهای گذشته از آخرین خرید)، فراوانی (Frequency) (تعداد خریدها در یک دوره مشخص) و ارزش مالی (Monetary value) (مجموع هزینه در آن دوره). ترکیب این سه امتیاز نشان می‌دهد که هر مشتری در حال حاضر چقدر ارزشمند و چقدر درگیر است، بنابراین می‌توانید پیشنهادها، خدمات و زمان‌بندی خود را با هر گروه منطبق کنید.
چرا بخش‌بندی RFM کارآمد است
مبتنی بر رفتار است، نه حدس و گمان
سن، شهر یا عنوان شغلی اطلاعات کمی درباره اینکه آیا کسی دوباره خرید خواهد کرد یا خیر ارائه می‌دهند. رفتار خرید بسیار بیشتر صحبت می‌کند. بخش‌بندی RFM از آنچه مشتریان واقعاً انجام داده‌اند استفاده می‌کند، که آن را برای تقریباً هر کسب‌وکاری با خریدهای تکراری کاربردی می‌سازد.
توضیح آن آسان است
یک مدیر فروش، یک بازاریاب و یک صاحب کسب‌وکار همگی می‌توانند عباراتی مانند «اخیراً خرید کرده، زیاد خرید می‌کند، پول زیادی خرج می‌کند» را درک کنند. این امر توافق بر سر اقدامات را آسان‌تر می‌سازد.
گام‌های بعدی شفافی را نشان می‌دهد
هر بخش اقدام متفاوتی را پیشنهاد می‌کند، از یک یادداشت تشکر گرفته تا یک پیشنهاد فعال‌سازی مجدد. شما دیگر تخفیف یکسانی را برای همه ارسال نمی‌کنید، از جمله برای افرادی که در هر صورت خرید می‌کردند.
داده‌های مورد نیاز شما
برای هر مشتری، به سه چیز از CRM، صندوق فروشگاهی (POS) یا سابقه سفارشات خود نیاز دارید:
- تاریخ آخرین خرید یا بازدید پرداختی.
- تعداد خریدها در بازه زمانی تحلیل شما، به عنوان مثال ۱۲ ماه گذشته.
- مجموع درآمد حاصل از آن مشتری در همان بازه زمانی.
بازه‌ای را انتخاب کنید که با چرخه خرید شما همخوانی داشته باشد. یک کافه ممکن است به ۳ تا ۶ ماه گذشته نگاه کند؛ یک شرکت خدمات B2B ممکن است به ۱۲ تا ۲۴ ماه نیاز داشته باشد. قبل از امتیازدهی، مخاطبان تکراری را ادغام کرده و سفارش‌های آزمایشی یا داخلی را حذف کنید، در غیر این صورت امتیازها گمراه‌کننده خواهند بود.
نحوه محاسبه امتیازهای RFM
رایج‌ترین روش این است که مشتریان را بر اساس هر فاکتور مرتب کرده و آن‌ها را به پنج گروه مساوی (دهک‌های پنج‌گانه) تقسیم کنید. بهترین یک‌پنجم امتیاز ۵ و پایین‌ترین یک‌پنجم امتیاز ۱ می‌گیرد. برای تازگی خرید، روزهای کمتر از آخرین خرید به معنای امتیاز بالاتر است. برای فراوانی و ارزش مالی، اعداد بالاتر به معنای امتیاز بالاتر است.
در نهایت هر مشتری یک کد سه رقمی دریافت می‌کند، مانند ۵-۵-۵ برای مشتری تازه، پرتکرار و با هزینه بالا، یا ۱-۱-۲ برای کسی که مدت‌ها پیش یک بار خرید کرده است. برخی از تیم‌ها فراوانی و ارزش مالی را در یک امتیاز ترکیب می‌کنند تا تعداد بخش‌ها قابل مدیریت باقی بماند. اگر پایگاه مشتریان شما کوچک است، می‌توانید به جای دهک‌ها از آستانه‌های ثابت استفاده کنید، به عنوان مثال «آخرین خرید طی ۳۰ روز گذشته = ۵».
بخش‌های RFM و نحوه برخورد با هر یک
شما به تمام ۱۲۵ ترکیب ممکن نیاز ندارید. آن‌ها را در چند بخش کاربردی دسته‌بندی کنید که تیم شما بتواند روی آن‌ها اقدام کند. در ادامه یک نمونه الگوی کاربردی آورده شده است که می‌توانید آن را منطبق سازید:
| بخش | امتیازهای متداول (R / F / M) | آن‌ها چه کسانی هستند | اقدام پیشنهادی |
|---|---|---|---|
| قهرمانان (Champions) | R 5, F 4–5, M 4–5 | اخیراً خرید کرده‌اند، زیاد خرید می‌کنند، بیشترین هزینه را می‌پردازند | از آن‌ها تشکر کنید، دسترسی زودهنگام پیشنهاد دهید، نظر یا معرفی مشتری جدید بخواهید |
| مشتریان وفادار | R 3–5, F 4–5 | به‌طور منظم خرید می‌کنند، به ارتباطات پاسخ خوبی می‌دهند | پاداش‌های وفاداری، فروش مکمل (Cross-sell) محصولات یا خدمات مرتبط |
| وفاداران بالقوه | R 4–5, F 2–3 | مشتریان اخیر با چند بار خرید | نکات آنبوردینگ (آشناسازی)، دلیلی برای بازگشت سریع‌تر، دعوت به عضویت |
| مشتریان جدید | R 5, F 1 | اخیراً اولین خرید خود را انجام داده‌اند | مجموعه پیام‌های خوش‌آمدگویی و پیگیری مفید |
| نیازمند توجه | R 3, F 2–3, M 2–3 | مشتریان معمولی که روند خریدشان در حال کند شدن است | پیگیری شخصی، پیشنهاد دارای محدودیت زمانی |
| در معرض خطر | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | قبلاً زیاد خرید می‌کردند و خوب خرج می‌کردند، اما اخیراً نه | پیام بازجذب، درخواست بازخورد، تماس تلفنی شخصی برای حساب‌های برتر |
| ازدسترفته | R 1, F 1–2 | مدت‌ها پیش یک بار یا به ندرت خرید کرده‌اند | یک بار تلاش برای فعال‌سازی مجدد، سپس کاهش ارتباطات |
گروه «در معرض خطر» اغلب شایسته فوری‌ترین توجه است، زیرا این مشتریان قبلاً ارزشمند بوده‌اند. درک دلیل کند شدن روند خرید آن‌ها ارتباط نزدیکی با ریزش مشتریان (Customer Churn) دارد.
نمونه کاربردی: امتیازدهی به پنج مشتری
ارقام زیر برای نشان دادن روش ساخته شده‌اند و معیار ارزیابی محسوب نمی‌شوند.
یک فروشگاه کوچک لوازم آرایشی را تصور کنید که ۱۲ ماه گذشته را تحلیل می‌کند:
- مشتری A: آخرین سفارش ۵ روز پیش، ۱۴ سفارش، مجموع هزینه بالا. امتیاز ۵-۵-۵: یک قهرمان (Champion).
- مشتری B: آخرین سفارش ۱۰ روز پیش، ۱ سفارش. امتیاز ۵-۱-۱: یک مشتری جدید که به مجموعه پیام‌های خوش‌آمدگویی نیاز دارد.
- مشتری C: آخرین سفارش ۲۰۰ روز پیش، ۹ سفارش، هزینه بالا. امتیاز ۱-۴-۴: در معرض خطر، ارزش ارسال یک پیام شخصی را دارد.
- مشتری D: آخرین سفارش ۶۰ روز پیش، ۴ سفارش، هزینه متوسط. امتیاز ۳-۳-۳: نیازمند توجه.
- مشتری E: آخرین سفارش ۳۳۰ روز پیش، ۱ سفارش کوچک. امتیاز ۱-۱-۱: ازدسترفته؛ یک بار تلاش برای فعال‌سازی مجدد کافی است.
اکنون فروشگاه به جای ارسال یک خبرنامه برای هر پنج نفر، پنج پیام متفاوت و مرتبط‌تر ارسال می‌کند.
نحوه اجرای تحلیل RFM در CRM شما (گام‌به‌گام)
- بازه زمانی را مشخص کنید. دوره‌ای را انتخاب کنید که نشان‌دهنده چرخه خرید معمول شما باشد.
- داده‌ها را پالایش کنید. موارد تکراری را ادغام کنید، سفارش‌ها را به مخاطب درست متصل نموده و استردادها یا سفارش‌های آزمایشی را حذف کنید.
- سه مقدار را محاسبه کنید. روزهای گذشته از آخرین خرید، تعداد خریدها و مجموع هزینه هر مشتری.
- امتیازها را اختصاص دهید. از صدک‌ها یا آستانه‌های ثابت استفاده کنید تا به هر مشتری برای هر فاکتور امتیازی بین ۱ تا ۵ بدهید.
- امتیازها را به بخش‌ها نگاشت کنید. با پنج تا هفت بخش شروع کنید، مانند جدول بالا.
- بخش‌ها را در CRM ذخیره کنید. امتیازها و بخش‌ها را به عنوان فیلد یا برچسب روی هر مخاطب ذخیره کنید.
- اقدامات را متصل کنید. کمپین‌ها، وظایف یا اتوماسیون‌هایی برای هر بخش ایجاد کنید.
- به‌طور منظم به‌روزرسانی کنید. به‌صورت ماهانه یا هفتگی مجدداً محاسبه کنید و هنگامی که مشتری بین بخش‌ها جابه‌جا می‌شود (مثلاً از وفادار به در معرض خطر)، پیام‌ها را فعال کنید.
- نتایج را اندازه‌گیری کنید. نرخ خرید مجدد و فعال‌سازی مجدد را به تفکیک بخش‌ها در طول زمان مقایسه کنید.
خودکارسازی این به‌روزرسانی‌ها کاربرد خوبی برای اتوماسیون CRM است.
اشتباهات رایج RFM که باید از آن‌ها اجتناب کرد
استفاده از بازه زمانی اشتباه
یک بازه زمانی خیلی کوتاه باعث می‌شود مشتریان وفادار فصلی، ازدسترفته به نظر برسند؛ بازه‌ای که خیلی طولانی باشد تغییرات اخیر را پنهان می‌کند.
نگاه کردن به آن به عنوان یک گزارش یک‌باره
امتیازها به‌سرعت ارزش خود را از دست می‌دهند. RFM به عنوان یک بخش‌بندی پویا که به‌روزرسانی شده و منجر به اقدام می‌شود، بهترین عملکرد را دارد.
ارائه تخفیف به بهترین مشتریان
مشتریان برتر اغلب برای خرید نیازی به تخفیف ندارند. قدردانی، دسترسی زودهنگام و خدمات عالی ممکن است گزینه مناسب‌تری باشد.
بی‌توجهی به زمینه و بستر موضوع
تحلیل RFM از شکایت‌ها، شرایط قرارداد یا میزان تناسب محصول اطلاعی ندارد. آن را با یادداشت‌ها، بازخوردها و قضاوت تیم خود ترکیب کنید.
ارتباط RFM با سایر معیارهای مشتری
تحلیل RFM به رفتارهای اخیر گذشته نگاه می‌کند. ارزش طول عمر مشتری کل ارزش یک مشتری را در طول زمان برآورد می‌کند، در حالی که امتیازدهی به لیدها مشتریان احتمالی که هنوز خریدی انجام نداده‌اند را رتبه‌بندی می‌کند. استفاده هم‌زمان از آن‌ها به شما کمک می‌کند تصمیم بگیرید کجا زمان و بودجه خود را در طول کل چرخه عمر مشتری صرف کنید.
نحوه انجام آن در LUA CRM
کارت‌های مشتری همراه با تاریخچه خرید
سفارش‌ها، بازدیدها، پرداخت‌ها و گفتگوها را در یک کارت مشتری نگه دارید تا تازگی، فراوانی و میزان هزینه از یک منبع به دست آیند.
بخش‌ها و برچسب‌ها
امتیازهای RFM یا نام بخش‌ها را به عنوان فیلد یا برچسب ذخیره کنید و لیست‌های مشتریان را بر اساس بخش فیلتر نمایید.
اتوماسیون‌ها و وظایف
پیام‌های خوش‌آمدگویی، وفاداری و بازگرداندن مشتری را فعال کنید، یا زمانی که یک حساب کلیدی به بخش «در معرض خطر» منتقل می‌شود، یک وظیفه تماس تلفنی ایجاد کنید.
گزارش‌ها
پیگیری کنید چه تعداد مشتری در هر بخش قرار دارند و این آمار چگونه ماه به ماه تغییر می‌کند.
آیا آماده‌اید که از ارسال پیام یکسان به همه دست بردارید؟ LUA CRM را امتحان کنید و اولین بخش‌های RFM خود را بسازید.
سوالات متداول
مخفف Recency (تازگی)، Frequency (فراوانی) و Monetary value (ارزش مالی) است: مشتری چقدر اخیراً خرید کرده، هر چند وقت یک‌بار خرید می‌کند و در یک بازه زمانی مشخص چقدر هزینه می‌کند.
بله، اگر مشتریان بیش از یک بار خرید یا تمدید کنند. برای اشتراک‌ها یا قراردادها، می‌توانید به جای خریدهای خرده‌فروشی، از تمدیدها، سفارش‌ها یا فاکتورهای پرداخت‌شده استفاده کنید.
به‌صورت ماهانه شروع خوبی برای اکثر کسب‌وکارها است. کسب‌وکارهای پویا و پرگردش مانند کافه‌ها یا فروشگاه‌های آنلاین ممکن است از به‌روزرسانی‌های هفتگی سود ببرند.
بله، برای یک تحلیل یک‌باره. اما نگهداری آن در CRM، به‌روزرسانی خودکار امتیازها و اقدام بر اساس تغییرات بخش‌ها را آسان‌تر می‌کند.
با پنج تا هفت بخش شروع کنید که تیم شما بتواند روی آن‌ها اقدام کند. پس از اینکه کمپین‌های پایه به راه افتادند، می‌توانید آن‌ها را بیشتر تفکیک کنید.
نتیجه‌گیری
تحلیل RFM تاریخچه خرید خام را به گروه‌های شفاف مشتریان و اقدامات روشن تبدیل می‌کند. با داده‌های پالایش‌شده، یک بازه زمانی معقول و چند بخش شروع کنید، هر بخش را به یک پیام یا وظیفه متصل نموده و امتیازها را به‌طور منظم به‌روزرسانی کنید. با گذشت زمان، تلاش کمتری صرف کمپین‌های عمومی و تلاش بیشتری صرف مشتریانی خواهید کرد که بیشترین اهمیت را دارند.
یک فاکتورساز رایگان در مرورگر خود آماده کنید. نیازی به حساب کاربری نیست و پیش‌نویس روی این دستگاه باقی می‌ماند.
