Μια έρευνα NPS κάνει στους πελάτες μία απλή ερώτηση: πόσο πιθανό είναι να συστήσουν την επιχείρησή σας σε έναν φίλο ή συνάδελφο; Οι απαντήσεις σάς δίνουν ένα Net Promoter Score, αλλά η πραγματική αξία προέρχεται από το τι κάνετε στη συνέχεια: να ευχαριστήσετε τους υποστηρικτές (promoters), να μάθετε από τους ουδέτερους (passives) και να επικοινωνήσετε με τους επικριτές (detractors) πριν αποχωρήσουν σιωπηλά. Αυτός ο οδηγός εξηγεί πώς να διεξαγάγετε μια έρευνα NPS, πώς να υπολογίσετε τη βαθμολογία, ποια διευκρινιστική ερώτηση να κάνετε και πώς να μετατρέψετε κάθε απάντηση σε εργασία στο CRM σας. Γράφτηκε για ιδιοκτήτες, υπεύθυνους customer success και marketers σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις που θέλουν ανατροφοδότηση την οποία μπορούν να αξιοποιήσουν στην πράξη.
Βασικά συμπεράσματα
- Μια έρευνα NPS χρησιμοποιεί μία ερώτηση με κλίμακα από το 0 έως το 10 σχετικά με το πόσο πιθανό είναι ένας πελάτης να σας συστήσει, συν μία ανοιχτή διευκρινιστική ερώτηση που ρωτάει το γιατί.
- NPS = % υποστηρικτές (9 έως 10) μείον % επικριτές (0 έως 6)· οι ουδέτεροι (7 έως 8) προσμετρώνται μόνο στο σύνολο.
- Η βαθμολογία έχει λιγότερη σημασία από την επακόλουθη επικοινωνία (follow-up): κάθε επικριτής πρέπει να λαμβάνει μια απάντηση και κάθε υποστηρικτής ένα ευχαριστώ.
- Η αποστολή ερευνών μετά από σημαντικές στιγμές, όπως μια παράδοση, ένα ολοκληρωμένο έργο ή ένα αίτημα υποστήριξης, δίνει πιο χρήσιμες απαντήσεις.
- Η αποθήκευση των απαντήσεων NPS στο προφίλ πελάτη στο CRM σας σάς επιτρέπει να κάνετε τμηματοποίηση, να αυτοματοποιείτε τη συνέχεια της επικοινωνίας και να παρακολουθείτε τις αλλαγές με την πάροδο του χρόνου.
Τι είναι μια έρευνα NPS;
Το Net Promoter Score, ή NPS, είναι ένα μέτρο αφοσίωσης πελατών (customer loyalty) που βασίζεται σε μία και μόνο ερώτηση: "Σε μια κλίμακα από το 0 έως το 10, πόσο πιθανό είναι να συστήσετε την [εταιρεία] σε έναν φίλο ή συνάδελφο;" Με βάση την απάντησή τους, κάθε ερωτώμενος εμπίπτει σε μία από τις τρεις ομάδες:
- Υποστηρικτές / Promoters (9 έως 10): ενθουσιώδεις πελάτες που είναι πιθανό να αγοράσουν ξανά και να σας συστήσουν.
- Ουδέτεροι / Passives (7 έως 8): ικανοποιημένοι αλλά όχι ενθουσιασμένοι, και ανοιχτοί στο να αλλάξουν εταιρεία αν ένας ανταγωνιστής προσφέρει κάτι καλύτερο.
- Επικριτές / Detractors (0 έως 6): δυσαρεστημένοι πελάτες που ενδέχεται να φύγουν και να μιλήσουν σε άλλους για μια κακή εμπειρία.
Η μέθοδος είναι δημοφιλής επειδή είναι σύντομη, εύκολη στην απάντηση για τους πελάτες και εύκολο να επαναληφθεί με την πάροδο του χρόνου. Από μόνο του, το νούμερο σας λέει λίγα πράγματα. Σε συνδυασμό με τους λόγους που δίνουν οι πελάτες και μια σαφή διαδικασία follow-up, γίνεται ένα πρακτικό εργαλείο για τη βελτίωση των υπηρεσιών.
Πώς να υπολογίσετε το Net Promoter Score σας
Ο τύπος είναι απλός: αφαιρέστε το ποσοστό των επικριτών από το ποσοστό των υποστηρικτών. Οι ουδέτεροι περιλαμβάνονται στον συνολικό αριθμό απαντήσεων, αλλά δεν προστίθενται ούτε αφαιρούνται.
NPS = (υποστηρικτές ÷ συνολικές απαντήσεις × 100) − (επικριτές ÷ συνολικές απαντήσεις × 100)
Το αποτέλεσμα κυμαίνεται από −100, όταν κάθε ερωτώμενος είναι επικριτής, έως +100, όταν κάθε ερωτώμενος είναι υποστηρικτής. Ακολουθεί ένας ενδεικτικός υπολογισμός με υποθετικά νούμερα:
| Ομάδα | Εύρος βαθμολογίας | Απαντήσεις (παράδειγμα) | Μερίδιο |
|---|---|---|---|
| Υποστηρικτές (Promoters) | 9 έως 10 | 50 | 50% |
| Ουδέτεροι (Passives) | 7 έως 8 | 30 | 30% |
| Επικριτές (Detractors) | 0 έως 6 | 20 | 20% |
| Σύνολο | 100 | NPS = 50 − 20 = 30 |
Αποφύγετε να συγκρίνετε τη βαθμολογία σας απευθείας με νούμερα που βρίσκετε στο διαδίκτυο. Τα αποτελέσματα διαφέρουν σημαντικά ανά κλάδο, χώρα, κανάλι έρευνας και χρονική στιγμή, οπότε το πιο χρήσιμο σημείο αναφοράς είναι η δική σας βαθμολογία με την πάροδο του χρόνου.
Η ερώτηση NPS και η διευκρινιστική ερώτηση
Διατηρήστε τη βασική ερώτηση στην τυπική της μορφή, ώστε τα αποτελέσματα να παραμένουν συγκρίσιμα με την πάροδο του χρόνου. Στη συνέχεια, προσθέστε μία ανοιχτή ερώτηση που εξηγεί τη βαθμολογία. Μπορείτε να τη προσαρμόσετε ανάλογα με την ομάδα:
- Για όλους: "Ποιος είναι ο κύριος λόγος για τη βαθμολογία σας;"
- Για τους υποστηρικτές: "Τι εκτιμάτε περισσότερο στη συνεργασία μαζί μας;"
- Για τους ουδέτερους: "Ποιο είναι το ένα πράγμα που θα μπορούσαμε να κάνουμε για να βελτιώσουμε την εμπειρία σας;"
- Για τους επικριτές: "Τι σας απογοήτευσε και τι θα μπορούσαμε να κάνουμε για να το διορθώσουμε;"
Αντισταθείτε στον πειρασμό να προσθέσετε πολλές επιπλέον ερωτήσεις. Κάθε επιπλέον πεδίο μειώνει την πιθανότητα να ολοκληρώσουν οι πελάτες την έρευνα. Αν χρειάζεστε περισσότερες λεπτομέρειες, κάντε μια σύντομη προαιρετική ερώτηση στο τέλος ή επικοινωνήστε προσωπικά στη συνέχεια.
Πότε και πώς να στείλετε μια έρευνα NPS
Υπάρχουν δύο κοινές προσεγγίσεις, και πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν και τις δύο:
Relationship NPS (NPS Σχέσης)
Αποστέλλεται σε τακτική βάση, όπως κάθε έξι ή δώδεκα μήνες, για τη μέτρηση της συνολικής αφοσίωσης. Χρήσιμο για συνδρομητικές επιχειρήσεις, agencies, B2B υπηρεσίες και οποιονδήποτε έχει σταθερούς πελάτες.
Transactional NPS (Συναλλακτικό NPS)
Αποστέλλεται μετά από μια συγκεκριμένη στιγμή: την παράδοση μιας παραγγελίας, την ολοκλήρωση ενός έργου, το τέλος ενός ραντεβού ή το κλείσιμο ενός αιτήματος υποστήριξης. Χρήσιμο για να βρείτε ποια σημεία της διαδρομής του πελάτη (customer journey) λειτουργούν καλά και ποια χρειάζονται προσοχή.
Επιλέξτε το κανάλι που χρησιμοποιούν ήδη οι πελάτες σας, όπως email, γραπτό μήνυμα, εφαρμογή συνομιλίας (chat) ή ειδοποίηση εντός της εφαρμογής (in-app prompt), και αποφύγετε να στέλνετε ερωτηματολόγια στο ίδιο άτομο πολύ συχνά. Ένας απλός κανόνας στο CRM σας, όπως "όχι πάνω από μία έρευνα ανά πελάτη κάθε 90 ημέρες", προστατεύει την εμπειρία του πελάτη.
Follow-up NPS: τι να κάνετε με τους υποστηρικτές, τους ουδέτερους και τους επικριτές
Ολοκληρώνοντας τον κύκλο επικοινωνίας (closing the loop) μετατρέπετε την έρευνα NPS από μια απλή αναφορά σε εργαλείο ανάπτυξης. Ορίστε μια διαδρομή follow-up για κάθε ομάδα και δημιουργήστε εργασίες αυτόματα μόλις φτάσει μια απάντηση.
Πρότυπο πλάνο ενεργειών (playbook) follow-up για το NPS
- Υποστηρικτές (9 έως 10): "Σας ευχαριστούμε, [Όνομα]! Χαιρόμαστε πολύ που απολαμβάνετε τη συνεργασία μαζί μας. Αν έχετε ένα λεπτό, μια δημόσια αξιολόγηση θα σήμαινε πολλά για εμάς: [σύνδεσμος]." Σκεφτείτε να τους προσκαλέσετε στο πρόγραμμα συστάσεων πελατών (referral program).
- Ουδέτεροι (7 έως 8): "Ευχαριστούμε για τα σχόλιά σας, [Όνομα]. Αναφέρατε το εξής: [λόγος]. Ορίστε τι κάνουμε γι' αυτό." Προσθέστε ετικέτα στον λόγο ώστε να μπορείτε να εντοπίσετε μοτίβα.
- Επικριτές (0 έως 6): Δημιουργήστε μια επείγουσα εργασία για τον υπεύθυνο λογαριασμού ώστε να καλέσει ή να γράψει εντός μίας εργάσιμης ημέρας: "Γεια σας [Όνομα], διάβασα τα σχόλιά σας και λυπάμαι που σας απογοητεύσαμε. Θα μπορούσαμε να μιλήσουμε για το πώς να το διορθώσουμε;"
- Μετά τη διορθωτική ενέργεια: Καταγράψτε τι έγινε και επανέλθετε αργότερα για να επιβεβαιώσετε ότι το ζήτημα έχει επιλυθεί.
Ένας επικριτής που λαμβάνει μια γρήγορη και ειλικρινή απάντηση συχνά γίνεται πιο αφοσιωμένος από κάποιον που δεν παραπονέθηκε ποτέ. Συνδέστε τις ειδοποιήσεις επικριτών με τις ενέργειες πρόληψης αποχώρησης πελατών· αυτός ο οδηγός για την απώλεια πελατών εξηγεί τα προειδοποιητικά σημάδια που πρέπει να παρακολουθείτε.
Διεξαγωγή ερευνών NPS σε ένα CRM
Τα εργαλεία ερευνών μπορούν να συλλέγουν βαθμολογίες, αλλά ένα CRM τις καθιστά χρήσιμες, επειδή κάθε απάντηση καταλήγει στο προφίλ του πελάτη δίπλα στις αγορές, τις συνομιλίες και το ιστορικό υποστήριξης. Αυτό σας προσφέρει:
- Πλαίσιο (Context): δείτε αν ένας επικριτής είναι νέος πελάτης, παλιός πελάτης ή κάποιος με ανοιχτό παράπονο.
- Τμηματοποίηση: συγκρίνετε βαθμολογίες ανά προϊόν, τοποθεσία, μέλος της ομάδας ή τμήμα πελατών. Ο συνδυασμός του NPS με την ανάλυση RFM δείχνει αν οι πιο πολυτιμοι πελάτες σας είναι και οι πιο ικανοποιημένοι.
- Αυτοματοποίηση: ενεργοποιήστε ευχαριστήρια μηνύματα, αιτήματα αξιολόγησης και εργασίες για επικριτές χωρίς χειροκίνητη εργασία μέσω της αυτοματοποίησης CRM.
- Τάσεις: παρακολουθήστε τη βαθμολογία σας μηνιαία ή τριμηνιαία σε ένα πίνακα οργάνων (dashboard) και δείτε αν οι αλλαγές που κάνετε αποδίδουν.
Πώς να ρυθμίσετε μια έρευνα NPS: βήμα προς βήμα
- Αποφασίστε τι θέλετε να μάθετε. Συνολική αφοσίωση, ένα συγκεκριμένο σημείο επαφής (touchpoint) ή και τα δύο.
- Επιλέξτε ποιους θα ερευνήσετε και πότε. Ορίστε το έναυσμα (trigger), όπως 14 ημέρες μετά την παράδοση ή κάθε έξι μήνες για ενεργούς πελάτες.
- Γράψτε τις δύο ερωτήσεις. Την τυπική ερώτηση 0 έως 10 και μία ανοιχτή ερώτηση παρακολούθησης.
- Προσθέστε πεδία NPS στην καρτέλα πελάτη. Τελευταία βαθμολογία, ομάδα, ημερομηνία, σχόλιο και ετικέτα αιτίας.
- Ορίστε όρια συχνότητας. Βεβαιωθείτε ότι ο ίδιος πελάτης δεν λαμβάνει ερωτηματολόγια πολύ συχνά.
- Δημιουργήστε αυτοματισμούς παρακολούθησης. Ευχαριστήριο μήνυμα για υποστηρικτές, σημείωμα βελτίωσης για ουδέτερους και επείγουσες εργασίες για επικριτές.
- Δημιουργήστε ένα πίνακα οργάνων (dashboard). Βαθμολογία με την πάροδο του χρόνου, αριθμός απαντήσεων και κύριοι λόγοι ανά ομάδα.
- Επισκοπείτε και αναλάβετε δράση μηνιαίως. Μοιραστείτε τα κύρια θέματα με την ομάδα και συμφωνήστε σε μία ή δύο βελτιώσεις.
Συνήθη λάθη στις έρευνες NPS
- Κυνήγι του αριθμού αντί για τα σχόλια. Το να ζητάτε από τους πελάτες "παρακαλώ βάλτε μας 10" καθιστά τη βαθμολογία χωρίς νόημα.
- Μη ολοκλήρωση του κύκλου ανατροφοδότησης. Οι πελάτες σταματούν να απαντούν όταν δεν συμβαίνει τίποτα αφού μοιραστούν τα σχόλιά τους.
- Πολύ συχνές έρευνες. Οι συχνές έρευνες μοιάζουν με ανεπιθύμητη αλληλογραφία (spam) και μειώνουν τα ποσοστά ανταπόκρισης.
- Υπερβολική αξιολόγηση μικρών δειγμάτων. Με ελάχιστες απαντήσεις, λίγες μόνο βαθμολογίες μπορούν να μεταβάλουν σημαντικά το συνολικό αποτέλεσμα.
- Διατήρηση αποτελεσμάτων σε ξεχωριστό εργαλείο. Εάν ο υπεύθυνος του λογαριασμού δεν μπορεί να δει τη βαθμολογία, δεν μπορεί να αναλάβει δράση.
Ενδεικτικό παράδειγμα: μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών που ολοκληρώνει τον κύκλο ανατροφοδότησης
Αυτό είναι ένα υποθετικό σενάριο, όχι δεδομένα από πραγματική εταιρεία ή εγγυημένο αποτέλεσμα.
Φανταστείτε μια εταιρεία οικιακών υπηρεσιών που στέλνει μια έρευνα NPS λίγες ημέρες μετά από κάθε ολοκληρωμένη εργασία. Οι απαντήσεις μεταφέρονται απευθείας στο CRM. Οι υποστηρικτές λαμβάνουν ένα ευχαριστήριο μήνυμα και ένα σύνδεσμο για αξιολόγηση, οι ουδέτεροι λαμβάνουν ένα σύντομο σημείωμα σχετικά με το τι βελτιώνεται, και οι επικριτές δημιουργούν μια εργασία για τον διευθυντή ώστε να καλέσει την ίδια ημέρα. Κάθε μήνα, η ομάδα επανεξετάζει τους πιο συνηθισμένους λόγους στα σχόλια, όπως την ώρα άφιξης ή την επικοινωνία, και επιλέγει ένα πράγμα για διόρθωση. Με την πάροδο του χρόνου, η ομάδα έχει ένα σαφές ιστορικό για το τι λένε οι πελάτες και τι έγινε γι' αυτό.
Πώς να το κάνετε στο LUA CRM
Προφίλ πελατών
Aποθηκεύστε τη βαθμολογία NPS, την ομάδα, το σχόλιο και την ημερομηνία σε κάθε καρτέλα πελάτη, δίπλα στις αγορές και τις συνομιλίες.
Αυτοματισμοί
Στείλτε έρευνες μετά από σημαντικές στιγμές και ενεργοποιήστε αυτόματα ευχαριστήρια μηνύματα, αιτήματα αξιολόγησης και εργασίες για επικριτές.
Τμήματα και πίνακες οργάνων (Dashboards)
Φιλτράρετε τους πελάτες ανά ομάδα NPS και παρακολουθήστε τη βαθμολογία σας και τους κύριους λόγους με την πάροδο του χρόνου.
Θέλετε να μετατρέψετε τα σχόλια σε αφοσιωμένους πελάτες; Δοκιμάστε το LUA CRM και δείτε πώς ταιριάζει στην επιχείρησή σας.
Μετρήσεις που πρέπει να παρακολουθείτε παράλληλα με το NPS
Ποσοστό ανταπόκρισης (Response rate)
Ολοκληρωμένες έρευνες ÷ απεσταλμένες έρευνες.
Χρόνος ανταπόκρισης σε επικριτές
Μέσος χρόνος από την απάντηση ενός επικριτή έως την πρώτη προσωπική απάντηση.
Ποσοστό ολοκλήρωσης κύκλου ανατροφοδότησης (Closed-loop rate)
Απαντήσεις επικριτών με καταγεγραμμένη ενέργεια παρακολούθησης ÷ όλες τις απαντήσεις επικριτών.
Για περισσότερες ιδέες σχετικά με τη μέτρηση, δείτε αυτά τα KPIs του CRM.
Συχνές ερωτήσεις
Οποιαδήποτε βαθμολογία πάνω από το μηδέν σημαίνει ότι έχετε περισσότερους υποστηρικτές παρά επικριτές, αλλά το τι θεωρείται καλό εξαρτάται από τον κλάδο, την αγορά και τη μέθοδο της έρευνας. Εστιάστε στη βελτίωση της δικής σας βαθμολογίας με την πάροδο του χρόνου, παρά στη σύγκριση με αριθμούς άλλων εταιρειών.
Δεν υπάρχει σταθερό ελάχιστο όριο, αλλά τα μικρά δείγματα μεταβάλλονται εύκολα. Κοιτάξτε τις τάσεις σε βάθος αρκετών μηνών και διαβάστε τα μεμονωμένα σχόλια αντί να βασίζεστε σε μία περίοδο με λίγες απαντήσεις.
Διεξάγετε έρευνες σε πελάτες που είχαν μια ουσιαστική εμπειρία μαζί σας και περιορίστε τη συχνότητα με την οποία ερωτάται το κάθε άτομο. Οι νέοι πελάτες που δεν έχουν χρησιμοποιήσει ακόμη το προϊόν ή την υπηρεσία σας συνήθως δεν μπορούν να δώσουν μια χρήσιμη απάντηση.
Μικρές ευχαριστήριες επιβραβεύσεις μπορούν να αυξήσουν τα ποσοστά ανταπόκρισης, αλλά οι αμοιβές για υψηλές βαθμολογίες επηρεάζουν αρνητικά την αντικειμενικότητα των αποτελεσμάτων. Εάν προσφέρετε κάτι, δώστε το για τη συμπλήρωση της έρευνας και όχι για τη βαθμολογία.
Μια έρευνα ικανοποίησης συνήθως ρωτά πόσο ικανοποιημένος ήταν κάποιος από μια συγκεκριμένη αλληλεπίδραση. Το NPS ρωτά για τη διάθεση σύστασης, γεγονός που αντικατοπτρίζει τη συνολική σχέση. Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν και τα δύο.
Συμπέρασμα
Μια έρευνα NPS είναι ένας από τους απλούστερους τρόπους για να ακούσετε τη γνώμη των πελατών, αλλά η βαθμολογία είναι μόνο η αρχή. Κάντε την τυπική ερώτηση, προσθέστε μια ανοιχτή ερώτηση παρακολούθησης, αποθηκεύστε κάθε απάντηση στο CRM σας και βεβαιωθείτε ότι οι υποστηρικτές (promoters) λαμβάνουν ευχαριστήριο μήνυμα και οι επικριτές (detractors) λαμβάνουν άμεσα απάντηση. Εάν γίνεται με συνέπεια, προσφέρει στην ομάδα σας μια σταθερή ροή σχολίων και μια σαφή λίστα με το τι πρέπει να βελτιώσετε στη συνέχεια.
